TOFU, MOFU, BOFU : définition et rôle en inbound marketing

par | Marketing de contenu

Publié le 08/26/2022

Avec internet, les acheteurs d’aujourd’hui sont plus informés que jamais. On estime que 9 consommateurs sur 10 font des recherches en ligne avant d’acheter un produit ou un service !

En tant que professionnels de la vente et du marketing, il nous incombe d’éduquer et de fournir des informations pertinentes à chaque étape du parcours de l’acheteur.

Une fois que votre cible intègre votre tunnel de vente, le processus d’achat qui la fera passer du statut de prospect à celui de client, doit être murement réfléchi.  Il est essentiel de qualifier vos prospects et de les nourrir de contenus adaptés en fonction de l’état d’avancement de leur réflexion.

Si l’idée d’un tunnel de vente n’est pas nouvelle, la façon dont nous l’abordons a considérablement évolué au fil des ans. Si les détails de l’entonnoir de vente peuvent (et doivent) être différents pour chaque type d’entreprise, le principe de TOFU BOFU MOFU constitue le socle de votre parcours d’achat. On parle également souvent de phase de découverte, de considération et de prise de décision pour définir ces 3 termes en inbound marketing.

Voyons ensemble ce que signifient les termes TOFU, BOFU et MOFU, quels contenus créer à chacune de ces phases avant de finir cet article avec un exemple concret.

 

1. TOFU : le haut de l’entonnoir

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TOFU est l’abréviation anglaise de Top Of The Funnel. Ainsi, au sommet de votre tunnel de vente, le visiteur est en phase de découverte ou de sensibilisation. Il ne connaît peut-être pas encore votre marque, ni même les produits ou solutions dont il a besoin pour résoudre un problème ou profiter d’une opportunité.

Durant cette phase de découverte, l’utilisateur veut des informations et des réponses qui l’aideront à bien définir sa problématique et comment la résoudre. Cela prend souvent la forme de recherches sur Google du type « J’ai un problème et je cherche des solutions possibles ». Mais l’internaute peut aussi simplement être en train de faire des recherches sur une passion ou un intérêt, en privilégiant un contenu qui divertit et informe.

Ou encore, sa recherche peut concerner quelque chose qu’il a vu à la télévision ou en ligne ayant piqué sa curiosité.

Il peut y avoir une infinité de raisons différentes pour lesquelles un internaute commence à faire des recherches en ligne sur un sujet. C’est le principe même du haut de l’entonnoir (TOFU).

Votre rôle durant cette phase est de fournir du contenu pédagogique/informatif et/ou divertissant à votre visiteur. Vous savez que celui-ci n’est qu’au début de sa réflexion et ne sera certainement pas disposé à devenir client dès sa première rencontre avec votre marque. Vous cherchez à lui apporter les informations qui lui permettront de mieux comprendre sa problématique et comment la résoudre.

Votre taux de conversion sera faible lors de cette phase. Votre priorité sera de garder une relation avec votre visiteur en récupérant au minimum une adresse email à l’aide d’un lead magnet.

Tout savoir sur le principe de lead magnet

L’objectif de votre contenu en phase TOFU, en plus d’informer, sera d’attirer l’attention sur votre entreprise, de la faire connaître et d’instaurer la confiance. Après avoir capté leur adresse email, vous pourrez déployer une stratégie de lead nurturing grâce à un logiciel de marketing automatisation.

Exemples de contenus en phase Top Of the Funnel

Lors de cette étape, vous devez être divertissant, instaurer la confiance et faire rêver tout en étant réellement informatif. Voici différents modes de contenus possibles à créer pour un visiteur en haut de votre tunnel de vente :

  • Des articles de blog
  • Des vidéos tutoriels
  • Des podcasts
  • Des guides pédagogiques
  • Des Ebooks
  • Des infographies
  • Des Webinaires
  • Des Modèles et templates
  • Des checklists…

2. MOFU : le milieu de l’entonnoir

MOFU est l’abréviation de Middle of the funnel. Ainsi, au milieu de votre tunnel de vente, le visiteur est en phase de considération. Lorsque vos prospects atteignent ce stade, ils savent qu’ils ont un problème et celui-ci est clairement défini. Si vous avez un tunnel de vente qui fonctionne bien, vous avez éliminé un nombre raisonnable de prospects en passant de la phase TOFU à MOFU, vous permettant de les qualifier de mieux en mieux.

À ce stade de l’entonnoir de vente, les prospects ne sont pas encore prêts à devenir clients, mais ils se concentrent sur la recherche de toutes les solutions possibles pour résoudre leur problème ou saisir une opportunité. Vous êtes encore en train d’établir un climat de confiance avec ces clients potentiels et à les aider à avancer dans leur réflexion. Il est important de ne pas encore établir de discours trop commercial lors de cette phase. Continuez à les entretenir d’informations utiles et pertinentes jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer de la phase MOFU à BOFU.

L’étape du MOFU consiste à donner à vos prospects les moyens de passer à la phase de prise de décision en étant le mieux informés possible.

Exemples de contenus en phase Middle of the Funnel

Le contenu situé à cette phase de votre tunnel de vente doit vous aider à vous différencier de la concurrence tout en anticipant les principales interrogations de votre audience. Généralement, les contenus continuent à être pédagogiques et informatifs, mais en étant plus détaillés ou en se concentrant sur un point spécifique. Lors de cette phase, on ne parle plus de la problématique, qui doit normalement avoir été comprise par votre prospect, mais des différentes solutions possibles pour la résoudre.

Voici différents types de contenus à utiliser en phase MOFU :

  • Des articles de blog
  • Des vidéos
  • Des podcasts
  • Des livres blancs
  • Des études de cas
  • Des rapports chiffrés
  • Des guides de comparaison
  • Des conseils et tutoriels sur des produits
  • Des webinaires
  • Des événements physiques…

3. BOFU : le bas de l’entonnoir

BOFU est l’abréviation de Bottom of the Funnel. Ainsi, en bas de votre tunnel de vente, votre prospect entre en phase de prise de décision.

Les prospects en BOFU sont hautement qualifiés et devraient être prêts à acheter. Ils ont effectué un nombre important de recherches pour identifier leur problématique et choisir la solution la mieux adaptée à leurs besoins.  Par ailleurs, ils ont aussi probablement identifié plusieurs fournisseurs qu’ils comparent.

Vos prospects en phase de prise de décision savent qui vous êtes, ce que vous faites et ce que vous fournissez, et il est probable qu’ils disposent des mêmes informations sur vos concurrents.

À ce stade, le prospect est prêt à entendre votre proposition commerciale. Ce n’est pas pour autant que vous devez obligatoirement avoir un discours de vente agressif car, soyons honnêtes, cette façon de vendre n’est aujourd’hui pas la meilleure, surtout en B to B. Une approche consultative visant à aider votre prospect à prendre sa décision vous permettra certainement de conclure l’affaire de manière plus efficace.

Exemples de contenus en phase de Bottom Of The Funnel

A cette étape, votre contenu doit permettre de conclure l’affaire et convertir vos prospects en clients. Pour cela, les formats les plus efficaces sont les suivants :

  • Les démonstrations de produits
  • Des audits offerts
  • Les tutoriels sur les produits
  • Une période d’essai gratuite
  • Des webinaires sur les produits
  • Des études de cas détaillées
  • Des tableaux comparatifs

TOFU MOFU BOFU

TOFU, MOFU, BOFU en action

Voyons un exemple concret de stratégie en marketing de contenu et en inbound marketing qui reprenne ces différentes phases.

Dans cet exemple, nous sommes une entreprise qui propose un logiciel proposant des outils pour faciliter la gestion de projet.

Exemple en phase TOFU

En phase TOFU, vous allez chercher à trouver des prospects qui se renseignent sur les différentes bonnes pratiques pour mener à bien un projet.

Ainsi, vous pourrez écrire des articles de blog qui expliquent une méthodologie efficace pour la gestion d’un projet de A à Z, comment suivre l’exécution d’un projet, les principaux indicateurs de réussite d’un projet ou encore comment manager un collaborateur à distance qui n’est pas directement notre subalterne…

Pour que vos contenus soient visibles, vous devez dans un premier temps faire une analyse de mots clés qui vous aidera à cibler des requêtes pour vos articles qui soient peu concurrentielles sur des moteurs de recherche tels que Google. Il vous faudra aussi travailler vos backlinks et optimiser votre article pour générer un maximum de visiteurs grâce au SEO.

Par ailleurs, vos articles de blog seront mis en avant sur les différentes pages professionnelles de vos réseaux sociaux.

Enfin, vous intégrerez dans vos articles des bannières pour inciter vos visiteurs à télécharger un fichier excel qui puisse servir de modèle pour gérer vos projets. Il servira de lead magnet. Celui-ci sera téléchargeable en échange d’un nom et d’une adresse email.

Mais les articles de blog ne sont pas les seuls contenus que vous pouvez créer. Par exemple, faites des webinaires qui exposent une méthodologie en 5 étapes de suivi de projet, écrivez un livre blanc plus détaillé que dans vos articles sur les best practices de suivi de projet ou complétez vos articles de blog par un podcast ou une vidéo.

Exemple en phase MOFU

Lors de la phase MOFU, votre visiteur a déjà pu obtenir différentes informations sur les meilleures manières d’assurer la gestion d’un projet. Il s’est toutefois rendu compte qu’il perdait beaucoup de temps à réaliser différents tableaux de suivi et qu’il avait du mal à suivre l’avancement des collaborateurs dans leurs tâches. Votre prospect a donc bien identifié sa problématique.

Désormais, votre objectif sera de lui apporter des contenus pédagogiques qui lui expliquent en quoi l’utilisation d’un outil comme le votre lui feront gagner beaucoup de temp et l’aideront à mieux suivre le travail réalisé par les membres de son équipe.

Par exemple, vous pourrez réaliser une étude de cas montrant le temps gagné avec un logiciel comme le votre par rapport à une gestion plus classique avec un tableau excel.

Cette étude de cas pourra être envoyée à toutes les personnes ayant téléchargé votre modèle de tableau excel. Ainsi, vous leur avez apporté une solution et une aide avec un modèle clé en main à utiliser. Maintenant, vous leur montrez qu’il existe une solution encore plus efficace.

Exemple en phase BOFU

Voilà, votre prospect a désormais toutes les informations dont il a besoin. Il sait qu’il à besoin d’un logiciel de gestion de projet mais ne sait pas forcément lequel choisir.

Vous pouvez par exemple réaliser un article qui compare les différents logiciels de gestion de projet et qui mette en avant les avantages et inconvénients de ceux-ci.

Vous pouvez aussi proposer une démonstration de votre logiciel ainsi qu’une période d’essai gratuite. Enfin, pourquoi ne pas réaliser tout un ensemble de vidéos tutoriels pour aider vos prospects qui testent gratuitement votre produit à l’utiliser de la manière la plus efficace possible ?

Nul doute qu’en mettant en place une telle stratégie de contenu, vous serez en mesure de faire avancer vos prospects dans leur réflexion et en convertirez un certain pourcentage en clients. Il s’agira ensuite d’optimiser votre tunnel de vente au fil du temps.

Voilà, nous espérons que cet exemple vous aidera à mieux comprendre de manière concrète pourquoi il est important de dissocier ces 3 étapes de votre parcours d’achat lorsque vous construisez votre stratégie de contenu et d’inbound marketing.

Si vous souhaitez être accompagné pour votre stratégie en marketing digital, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de répondre à vos questions et de vous offrir un premier audit.

Jonathan Rothe

Jonathan Rothe

Fondateur UpNet

Responsable de l’agence de marketing digital UpNet, je suis passionné et expert en inbound marketing, dans le référencement naturel, le marketing de contenu, Google Ads et la publicité sur les réseaux sociaux.

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