Coût d’Acquisition Client : l’indicateur qui vous aide à prendre les bonnes décisions

par | Stratégie digitale

Publié le 05/02/2022
Le saviez-vous ? Les coûts par acquisition client ont augmenté de plus de 50% au cours de ces 5 dernières années.

Il est donc essentiel de bien connaitre le coût d’acquisition de vos clients (CAC) pour piloter efficacement vos campagnes marketing.

En effet, toutes les entreprises sont confrontées à un budget limité. Aucune société ou presque ne peut communiquer sur tous les canaux de communication à sa disposition pour trouver de nouveaux clients. Un arbitrage est nécessaire afin d’allouer les budgets et les efforts en marketing là où les résultats sont les meilleurs.

Le niveau de maturité des canaux de publicité payante comme Google Ads ou Facebook ads ainsi que l’augmentation de la qualité et de la quantité de contenu publié sur les blogs d’entreprise impliquent une concurrence de plus en plus importante et donc des Coûts par Acquisition Clients en hausse.

Ainsi, les entreprises doivent travailler plus dur et surtout plus intelligemment pour se développer.

Voyons ensemble ce qu’est le Coût par Acquisition Clients (CAC), pourquoi il est si important et en quoi il peut être utile pour piloter vos actions et votre budget marketing.

Qu’est-ce que le coût d’acquisition client ?

Le coût d’acquisition client, Customer Acquisition Cost en anglais (CAC) est le coût moyen dépensé pour qu’une entreprise obtienne un nouveau client. Il s’agit donc de mesurer l’ensemble des coûts en marketing et en vente pour acquérir un nouveau client. Le CAC est un facteur déterminant pour savoir si votre entreprise dispose d’un modèle économique viable et capable de générer des bénéfices en maintenant les coûts d’acquisition à un niveau inférieur à votre rentabilité moyenne par client.

Le défi consiste à trouver un équilibre entre les coûts globaux de vente et de marketing nécessaires à l’acquisition de nouveaux clients (CAC) et les revenus générés par vos clients en moyenne avec vous au cours de leur vie. C’est ce que l’on appelle la Customer Lifetime Value (LTV).

Tout savoir de la Customer Lifetime Value

Si ces indicateurs peuvent être difficiles à mesurer pour vos actions de publicité traditionnelles hors ligne, ils peuvent être facilement calculés en marketing digital.

Comment calculer facilement le CAC ?

Il existe plusieurs méthodes pour calculer le Coût d’Acquisition Client.

Pour faciliter la compréhension de ces calculs, voici quelques abréviations que nous allons utiliser :

  • CAC = Coût d’Acquisition Client
  • CM = Coût total des investissements en marketing pour acquérir de nouveaux clients
  • CC = Coût total des investissements dans la vente pour acquérir de nouveaux clients
  • CA = Nombre de Clients Acquis

Une formule très simple peut être utilisée pour évaluer une campagne ou un plan d’action spécifique qui a pour objectif de trouver de nouveaux clients. Il suffit de diviser tous les coûts en marketing (MC) et les coûts liés aux actions commerciales (CC) par le nombre de clients acquis (CA) pour obtenir le coût d’acquisition de la clientèle (CAC).

Ainsi, la formule donne :

CAC = (MC + SC) / CA

Pour définir la rentabilité de vos campagnes, vous devez aussi connaitre la rentabilité moyenne globale de vos clients. On utilise la notion de Customer Lifetime Value (LTV), ou valeur vie client pour cela. La LTV représente la somme des gains nets qu’un client apportera à votre entreprise durant toute la durée de son activité commerciale avec vous.

Ainsi, un bon Coût par Acquisition Client variera selon vos marges, la fidélité de vos clients, la valeur moyenne de du panier d’achat…

Pourquoi votre Coût d’Acquisition Client est-il si important ?

le coût d'acquisition client

Comme tout indicateur clé de performance, le CAC est une mesure qui permet de piloter les activités d’une entreprise et de prendre les bonnes décisions pour faire évoluer les plans d’action dans l’optique d’atteindre les objectifs définis.

Plongeons dans le vif du sujet et examinons les 3 principales raisons pour lesquelles la mesure du Coût pas Acquisition Client est importante pour votre entreprise.

1. Il permet de simplifier la prise de décision

Dans sa forme la plus simple, le CAC nous indique combien cela coûte à votre entreprise de trouver un nouveau client. Mais si nous y regardons de plus près, le CAC fournit également un ensemble d’informations permettant de simplifier notre processus de prise de décision.

Imaginez que vous soyez le président d’une entreprise de consulting et que vous souhaitiez analyser la rentabilité de vos différentes actions en marketing. Au cours des trois derniers mois, vous avez testé trois campagnes publicitaires différentes. Jusqu’à présent, chaque publicité a reçu 100 clics et a généré 10 nouveaux clients.

Coût par Acquisition Client : pourquoi est-ce important ?

En analysant les résultats de manière globale, toutes les campagnes semblent avoir eu les mêmes résultats. Si vous vous arrêtez là votre analyse, vous pourriez continuer à investir sur ces 3 campagnes au cours du trimestre suivant.

Mais si l’on analyse les résultats plus en détail et que l’on regarde également le coût par clic de chaque campagne, voilà les résultats que nous obtenons :

qu'est-ce que le CAC

Dans cet exemple, le coût par clic (CPC) de la campagne 1 est de 2€, celui de la seconde campagne de 3€ et celui de la campagne 3 est de 6€.

Calculons maintenant les coûts par acquisition client en prenant cette donnée en compte. Il apparaît clairement que la campagne 1 est nettement plus performante que les deux autres.

Bien qu’il s’agisse d’un exemple simple, cela illustre parfaitement le fait que le CAC vous aidera à prendre les bonnes décisions pour définir où investir votre budget en marketing.

Mais vous devez approfondir votre analyse car connaitre le CAC ne suffit pas.

2. Il permet d’optimiser les activités de marketing et de vente pour se concentrer sur la valeur vie du client (LTV).

Une erreur fréquente consiste simplement à mesurer le Coût par Acquisition Client et à chercher à faire baisser ce coût au maximum. Or, ce qui compte ce n’est pas ce que cela coûte mais ce que votre investissement rapporte.

Reprenons l’exemple précédent.

Il est clair que la campagne 1 a le CAC le plus bas. Supposons que chaque campagne communique sur la même prestation de service, une offre de coaching par exemple.

Toutefois, vos différentes campagnes, en fonctions des canaux de communication utilisés, ne ciblent pas les mêmes segments de clientèle. La première campagne cible les freelances, la secondes les TPE/PME de moins de 50 salariés et la troisième les entreprises de plus de 50 salariés.

coût par acquisition client pour prendre les bonne décisions

Supposons que les indépendants demandent en général 2h de coaching facturées 50€ de l’heure, les TPE/PME de moins de 50 salariés payent en moyenne 4h de coaching et les entreprises de plus de 50 salariés 10h.

Mettre visuel

Cela change considérablement la rentabilité de chaque campagne. Voici leur rentabilité après avoir calculé la LTV et le CAC :

  • CAC campagne 1 = (2*100) / 10 = 20€
  • CAC campagne 2 = (3*100) / 10 = 30€
  • CAC campagne 3 = (6*100) / 10 = 60€

La LTV pour chacune de ces campagnes est de :

  • LTV campagne 1 = 50*2 =100€
  • LTV campagne 2 = 50*4 =200€
  • LTV campagne 3 = 50*8 =400€

Cela change considérablement la rentabilité de chaque campagne.

Pour calculer la rentabilité moyenne par client, il suffit de soustraire le CAC à la LTV.

Ainsi, celle-ci est de 80€ par client pour la première campagne, 170€ pour la seconde et 340€ pour la troisième.

Par ailleurs, le ratio LTV/CAC est un outil extrêmement important pour vous aider à déterminer votre retour sur investissement et connaitre la pérennité de votre entreprise.

Ce ratio est un très bon indicateur de la future trajectoire de vos revenus et de vos besoins en capitaux. Au plus ce ratio est élevé, plus l’entreprise est efficace et plus elle crée de valeur. On estime souvent qu’obtenir un ratio de 3 est le minimum pour construire un business rentable et durable.

3. Il permet de déterminer et optimiser votre période de remboursement

La plupart des analyses pour mesurer le coût d’acquisition des clients se terminent par le ratio LTV/CAC qui ne donne pas une image complète de la situation.

Un troisième élément doit être pris en compte : la période de remboursement.

Cette période indique les liquidités que vous pouvez obtenir par nouveau client qui vous a payé.  Il détermine la rapidité avec laquelle vous pouvez réinvestir dans votre entreprise.

Les délais de remboursement sont importants car, dans une entreprise bien gérée, les flux de trésorerie sont importants. Il vaut mieux avoir de l’argent aujourd’hui qui vous permet d’évoluer et de croître plus rapidement que d’avoir de l’argent dans 5 ans.

Conclusion

Toute entreprise souhaite se développer, mais il peut s’avérer difficile d’arbitrer vos investissements en marketing.

Le coût d’acquisition client (CAC) fournit un point de départ à cette analyse pour vous aider à faire les bons choix.

Néanmoins, pour avoir une vision plus complète, vous devez intégrer le Customer Lifetime Value à votre analyse. Intégrer la LTV de vos clients à votre calcul améliorera la mesure et vous permettra d’aller au-delà du concept de coût pour analyser au contraire la rentabilité apportée par vos campagnes.

C’est pourquoi analyser et piloter votre Coût par Acquisition Client est essentiel pour toute entreprise, peu importe où elle se situe dans son développement.

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