Tout savoir sur la Customer LifeTime Value (CLV ou LTV)

par | marketing des médias sociaux

Publié le 06/07/2021

Parmi toutes les données que vous devez connaitre et suivre pour analyser vos campagnes marketing, la Customer Lifetime Value (dont l’abréviation est CLTV, CLV ou LTV) n’est pas la plus connue.

Pourtant, elle est essentielle pour analyser la rentabilité de vos actions en marketing.

Bien entendu, son importance ne sera pas la même en fonction du domaine d’activité de votre entreprise. Mais si vous utilisez une formule d’abonnement pour facturer vos clients (que ce soit dans le coaching, pour l’utilisation de logiciels, de services…) ou que vous avez de nombreuses offres complémentaires à proposer à vos clients, la Customer Lifetime Value ainsi que le coût d’acquisition par client (CAC) sont deux données essentielles à connaitre.

Dans cet article, nous analyserons plus en détail la notion de LTV. Qu’est-ce que c’est exactement ? Comment la mesurer et comment l’améliorer ? Vous saurez tout dans cet article.

Définition de la Customer Lifetime Value (LTV / CLV / CLTV)

Tout d’abord, mettons-nous d’accord sur la définition de la Customer Lifetime Value. Son abréviation peut être LTV, CLV ou bien encore CLTV. Peu importe, nous parlons bien de la même notion. Dans cet article, nous utiliserons majoritairement l’abréviation LTV.

Ainsi, la Customer Lifetime Value, que l’on peut traduire en français par la Valeur Vie Client, représente tout simplement la somme des gains nets qu’un client apportera à votre entreprise durant toute la durée de son activité commerciale avec vous.

En un coup d’œil, la LTV vous indique la valeur moyenne globale d’un client pour votre entreprise.

Pourquoi est-il important de connaître votre LTV ?

La Custmer Lifetime Value est une mesure importante car elle vous fournit une perspective centrée autour de la valeur de vos clients pour guider certaines stratégies marketing et commerciales essentielles à votre entreprise. La LTV vous aidera notamment à mieux établir vos stratégies d’acquisition de nouveaux clients, de fidélisation, de montée en valeur et de ventes croisées.

La LTV vous aide à décider du montant à dépenser pour l’acquisition de nouveaux clients.

Si vous ne savez pas combien d’argent vous pouvez générer avec un client, vous ne pouvez pas savoir jusqu’à quelle somme dépenser pour en acquérir de nouveaux.

Vous devez donc analyser la LTV ainsi que le Cout d’acquisition d’un nouveau client (CAC) pour définir votre stratégie. Le CAC représente le montant que vous devez dépenser dans le marketing et la vente pour acquérir en moyenne un nouveau client.

Il est donc important de connaitre le Cout d’Acquisition de vos clients (CAC) pour savoir si vous devez prioriser une stratégie d’acquisition ou plutôt concentrer vos efforts sur la fidélisation.

La Customer Lifetime Value vous aide à mieux comprendre le comportement de vos clients

Analyser la Valeur Vie Client vous aide également à identifier et comprendre certains comportements types de vos clients.

En segmentant les données de vos clients, vous pouvez en dégager des informations très intéressantes.

Par exemple, Vous pouvez identifier les clients qui sont susceptibles de se désabonner prochainement et agir de manière proactive pour éviter cela en leur proposant une offre spéciale ou un avantage exclusif.

Par ailleurs, la segmentation des clients vous permet de modéliser des profils similaires afin de vous aider à trouver de nouveaux clients plus facilement.

Les différents types de LTV

Il existe plusieurs façons de calculer la CLV, et vous pouvez les diviser en deux types :

La Customer Lifetime Value historique

La LTV historique calcule la valeur vie d’un client en fonction de ce que le client a dépensé auprès d’une entreprise. Il existe deux façons de calculer la LTV historique : en utilisant l’ARPU (Average Revenue per User ou Revenu Moyen par Client) ou en utilisant l’analyse de cohorte.

Voici comment vous pouvez calculer la LTV historique annuelle en utilisant l’ARPU : (revenu total/nombre de mois de la vie du client jusqu’à présent) x 12.

Il s’agit d’un calcul relativement simple.

L’analyse de cohorte calcule l’ARPU par mois pour tous les nouveaux clients au cours d’un mois donné.

Une cohorte est un groupe d’utilisateurs qui partagent une caractéristique commune, identifiée par une dimension Analytics. Par exemple, tous les utilisateurs avec la même date d’acquisition forment une cohorte. Faire un rapport d’analyse vous permet d’identifier et d’analyser le comportement de ces cohortes.

Il s’agit d’une représentation visuelle de toutes les variations au cours des mois/années de la vie du client dans votre entreprise.

Le calcul historique de la LTV ne prend toutefois pas en compte les comportements, les variations et les préférences des clients.

Valeur prédictive de la LTV

Le modèle LTV prédictif est plus compliqué à mesurer que son homologue historique. La Long Time Value prédictive s’appuie sur le comportement historique des clients et la rétention prévue pour estimer la durée de vie et les revenus futurs des clients en appliquant l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique.

Ce modèle, par nature, prend en compte les tendances et les comportements des clients tout au long de leur vie.

Comment mesurer votre Customer Lifetime Value avec un tableau prérempli

Maintenant que nous connaissons le rôle clé de la Customer Lifetime value pour le suivi de vos actions marketing, voyons comment la calculer. La formule de base pour mesurer la LTV est la suivante :

LTV = ARPU * Marge brute * Durée de vie moyenne de vos clients avec votre entreprise

Ou

LTV = ARPU / Pourcentage de désabonnement (le Churn)

Ou

L’ARPU est le revenu moyen généré par client.

ARPU (mensuel) = Somme des revenus mensuels récurrents / Total des abonnements actifs (utilisateurs).

La marge brute est le revenu après déduction du coût des produits vendus (Cost Of Goods Sold en anglais que l’on abrège COGS). Elle est généralement exprimée en pourcentage du revenu total.

Le COGS regroupe la totalité des divers coûts de production des marchandises, ou des services vendus par une entreprise.

Marge brute (%) = (Recettes – COGS) / Recettes

Pour rendre tout cela plus clair, voici un exemple concret :

Calculons la LTV à l’aide de ce modèle excel prêt à l’emploi (que nous vous invitons à télécharger et à modifier pour votre entreprise).

Pour des raisons de simplicité et de compréhension, nous allons travailler avec les hypothèses suivantes :

  • Une période de 12 mois.
  • Un revenu moyen de 100€ par client et par mois. Vous pouvez modifier ce chiffre en fonction de votre activité.
  • Au lieu d’utiliser directement le pourcentage de résiliation, nous utilisons le nombre réel de clients qui peuvent quitter l’entreprise d’un mois à l’autre pour obtenir le pourcentage de résiliation par mois.

Maintenant, passons à l’action !

1. Téléchargez le fichier Excel Calculateur Automatique LTV

Téléchargez votre calculateur automatique pour connaitre votre Customer Lifetime Value en quelques clics

2. Regardez le 3ème onglet du fichier appelé LTV et commencez par y entrer le nombre de nouveaux clients et de clients perdus par mois.

3. Les clients en net sont le nombre total de clients de votre entreprise moins votre taux de churn.

4. Le revenu brut est le revenu moyen multiplié par les clients en net pour ce même mois.

5. A la fin des 12 mois, la LTV est calculée par l’ARPU / pourcentage de résiliation annuelle.

Et voilà !

Quelques moyens d’utiliser concrètement la Customer Lifetime Value (LTV / CLV) dans vos prises de décision stratégiques

Connaître votre LTV vous permettra de mieux analyser et développer vos stratégies pour votre entreprise. En partant du tableau que nous vous proposons de télécharger, vous serez en mesure d’affiner vos analyses pour en tirer des informations plus précises. Voyons ensemble quelques exemples d’application de la lifetime value :

Améliorer votre taux de rétention et de fidélisation

Votre CLV peut être perçue comme un indicateur de la satisfaction de vos clients vis-à-vis de vos services. Plus une entreprise en sait sur ses clients et sur ce qui les intéresse, plus elle a de chances d’entretenir des relations durables avec eux. La LTV aide les entreprises à hiérarchiser leurs efforts dans l’optique de conserver leurs clients à forte valeur ajoutée sur le long terme.

Prévoir la demande et optimiser les stocks

Cet aspect est particulièrement important pour les entreprises de vente au détail et/ ou de services qui nécessitent un certain nombre d’heures de travail par client. En étant conscients de votre lifetime value, vous pourrez mieux anticiper la demande et les stocks nécessaires par mois. Cela vous aidera à allouer plus efficacement vos ressources et ainsi améliorer votre marge brute.

Segmenter vos clients

La LTV peut aussi vous aider à identifier vos clients avec la plus forte valeur ajoutée et les plus fidèles. Ainsi, vous pourrez utiliser ces données pour réorienter vos ressources afin de fidéliser ces clients. Par ailleurs, vous pourrez élaborer une stratégie visant à faire monter vos autres clients en gamme.

Définir votre budget marketing et votre coût d’acquisition client maximum

En sachant combien vos clients vous rapportent de manière globale en moyenne, vous pourrez mieux définir combien investir pour obtenir un nouveau client. De la même manière, vous saurez mieux combien investir pour fidéliser vos clients (et quelle remise leur faire lorsqu’ils souhaitent résilier votre offre par exemple).

En fonction de votre domaine d’activité, vous pouvez vous fixer un ratio cible de Cout d’Acquisition Client (CAC) par rapport à votre Customer Lifetime Value (LTV).

Par exemple, dans le secteur des SaaS, on estime généralement que le CAC ne doit pas dépasser un tiers de la LTV.

Imaginons que votre LTV est de 15000€. Si votre ratio cible est de 1/3, alors votre CAC maximum est de 5000€.

Six stratégies pour améliorer votre Lifetime value

En regardant la formule pour calculer votre CLTV, nous constatons que la valeur de l’ARPU et de la marge brute doivent dans l’idéal augmenter et que votre taux de désabonnement doit diminuer.

Pour améliorer l’ARPU, concentrez-vous sur les ventes additionnelles auprès de vos clients. Cela signifie utiliser des moyens efficaces pour inciter vos clients actuels à acheter davantage, que ce soit par le biais de remises ou de lead nurturing.

Pour réduire le COGS, vous devez travailler sur l’efficience de vos services et stocks. Cela améliorera vos marges brutes.

Pour réduire votre taux de désabonnement, concentrez-vous sur la rétention de vos clients.

Voici quelques stratégies pour améliorer votre CLV :

1. Faites des ventes incitatives et ventes croisées

La vente incitative consiste à vendre des fonctionnalités supplémentaires ou des extensions de produits à vos clients déjà existants, tandis que la vente croisée consiste à vendre d’autres produits connexes en plus des produits de base. Ces deux types de ventes peuvent augmenter la LTV car elles prolongent la relation avec le client et apportent une plus grande valeur ajoutée mensuelle. Il est également moins coûteux de vendre à un client existant qu’à un nouveau client.

N’oubliez pas, en inbound marketing, vous devez recommencer le processus de lead nurturing pour fidéliser et faire de la vente additionnelle.

2. Proposez des formations sur vos services/produits

Une autre stratégie qui permet de stimuler la fidélisation à long terme de vos clients consiste à mettre en place des formations sur vos services et/ou produits.

En effet, si vos clients rencontrent des difficultés à se servir convenablement de vos services, ils risquent de ne pas en percevoir la valeur.

C’est pourquoi la création de tutoriels et autres formations contribuent grandement à fidéliser vos clients.

3. Ajoutez des caractéristiques à vos offres qui les rendent irremplaçables.

Ajoutez à votre produit des fonctionnalités qui font qu’il est difficile pour vos clients de le quitter. Par exemple, un tableau de bord personnalisé que le client peut créer à sa guise pour connaitre la situation et les priorités à traiter en un coup d’œil. Ce type de fonctionnalité rend le client dépendant de votre produit, car il lui rend la vie plus confortable et favorise la croissance à long terme de son entreprise. Ainsi, cela augmentera la fidélité de vos clients et donc leur LTV.

4. Réévaluez votre proposition de valeur

Pour vraiment comprendre vos clients, vous devez suivre leur croissance. Il serait utile que vous réévaluiez souvent votre proposition de valeur pour vous assurer que votre produit corresponde aux besoins changeants de vos clients.

Donnez la sensation à vos clients que vous faites évoluer votre proposition de valeur pour eux spécifiquement et si vous le pouvez, proposez un service sur mesure à chaque client.

5. Assurez-vous d’un service client irréprochable

C’est une évidence, mais un excellent service client est essentiel à la satisfaction de vos clients et, par conséquent, à leur fidélisation et à la LTV.

Questionnez vos clients sur leur satisfaction et sur leurs attentes. Si quelque chose ne va pas, demandez-leur quoi et ce qu’ils attendent pour améliorer la situation.

Pour conclure

La LTV est une donnée en marketing qui est parfois sous-estimée, bien à tort. Les entreprises qui réussissent, notamment celles qui proposent une formule d’abonnement, sont obsédées par la Customer Life Time Value.

Toutes ces stratégies pour développer la valeur de vos clients s’intriquent parfaitement à une stratégie inbound marketing. Par ailleurs, le marketing automation sera votre allié pour proposer le bon contenu au bon moment à vos clients, exactement de la même manière que si vous cherchiez à convertir un prospect en client. N’oubliez pas que la 4ème phase de l’inbound marketing consiste à faire de vos clients des ambassadeurs de votre marque en leur offrant une expérience incomparable et en recommençant le processus pour augmenter votre proposition de valeur et améliorer la LTV.

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