C’est ici qu’interviennent les “personas” ou “buyer personas”. Ces profils semi fictif représentent les clients idéaux d’une entreprise. Ils sont conçus pour représenter les différents segments de la clientèle de celle-ci. Chaque persona est une représentation vivante des besoins, des désirs, des défis et des comportements d’un groupe spécifique de clients. En se basant sur ces profils, les entreprises peuvent affiner leurs campagnes marketing, en les rendant plus ciblées et donc plus efficaces.
Mais alors que ces personas sont devenus un outil incontournable pour de nombreuses entreprises, une question persiste : combien de personas faut-il réellement créer pour avoir une stratégie marketing optimale ? Est-ce qu’un nombre plus élevé de personas garantit une meilleure compréhension de la clientèle et un meilleur ciblage, ou y a-t-il un juste milieu à trouver ?
Les personas : une boussole pour le marketing digital
Qu’est-ce qu’un persona ?
En marketing, un persona est bien plus qu’un simple personnage fictif. C’est une représentation détaillée et nuancée d’un segment de votre audience. Imaginé à partir de données réelles et d’analyses de marché, un persona sert de guide pour comprendre les motivations, les défis et les comportements d’un groupe spécifique de clients.
Vous en savoir plus sur les buyer personas
La richesse des détails
Chaque persona est défini par une multitude d’attributs qui vont bien au-delà des données démographiques de base. Si des éléments tels que l’âge, la situation familiale ou la profession peuvent être importants, les personas vont plus dans l’analyse et la création du profil en explorant des aspects tels que :
Les motivations : Qu’est-ce qui pousse ce persona à rechercher un produit ou un service ? Est-ce pour répondre à un besoin, résoudre un problème ou atteindre un objectif personnel ?
Les défis : Quels obstacles ou préoccupations ce persona rencontre-t-il dans sa vie quotidienne ou professionnelle ?
Le parcours d’achat : Comment ce persona prend-il ses décisions d’achat ? Est-il influencé par des avis en ligne, des recommandations d’amis ou des publicités ? Cet élément est essentiel. Il est recommandé de construire le parcours d’achat de votre buyer persona en complément du profil en vous basant sur les 3 phases de celui-ci : La prise de conscience, la considération et la prise de décision.
En savoir plus sur le parcours d’achat.
L’importance des personas en marketing
En créant des personas, les entreprises peuvent aller au-delà de la simple segmentation de leur audience. Elles peuvent véritablement se mettre à la place de leurs clients, anticiper leurs besoins et créer des campagnes marketing personnalisées et qui « résonnent » auprès de votre audience. Les personas permettent d’humaniser le marketing, de le rendre plus empathique et centré sur le client. Ils servent surtout à bien identifier les interrogations qu’ils se posent lors des différentes étapes du parcours d’achat afin de proposer le bon message au bon moment. En fin de compte, ils servent de fondation sur laquelle construire des stratégies plus ciblées, personnalisées et, finalement, plus efficaces.
Le nombre idéal de buyer personas : Trouver l’équilibre
Plusieurs éléments doivent être pris en compte lors de la détermination du nombre de personas pour votre entreprise :
Facteurs qui peuvent influencer le nombre de personas
La nature de l’entreprise : Une start-up axée sur un produit de niche n’aura pas les mêmes besoins qu’une multinationale avec une gamme de produits bien plus large.
Le secteur d’activité : Certains secteurs, comme la technologie ou la santé, peuvent nécessiter des personas plus spécialisés en raison de la diversité des utilisateurs et de leurs besoins spécifiques.
Les objectifs marketing : Si l’objectif est de pénétrer de nouveaux marchés ou d’atteindre des segments de clientèle variés, plusieurs personas peuvent être nécessaires.
Diversité de la clientèle : Une entreprise avec une clientèle hétérogène aura besoin de plusieurs personas pour représenter fidèlement cette diversité.
La qualité prime sur la quantité
Si la tentation peut être grande de créer un persona marketing pour chaque segment imaginable de votre clientèle, il est essentiel de se rappeler que la qualité des personas est bien plus importante que leur nombre. Un persona bien recherché et détaillé sera toujours plus utile qu’une multitude de personas mal définis. Surtout, vos personas sont utiles uniquement si vous créez des plan d’action marketing spécifiques auprès de ceux-ci.
La moyenne du nombre de buyer personas
Pour la plupart des entreprises, un équilibre se situe généralement entre 2 et 5 personas. Ce nombre permet de couvrir plusieurs segments de clientèle tout en restant suffisamment spécifique pour être pertinent. Si vous augmentez trop votre nombre de personas, vous risquez de disperser vos efforts, rendant votre stratégie marketing moins ciblée et donc moins efficace.
Ainsi, la détermination du nombre idéal de personas est un exercice d’équilibre. Il s’agit de trouver le juste milieu entre une représentation complète de votre clientèle et la nécessité de rester concentré et ciblé dans votre approche marketing. En fin de compte, chaque entreprise doit évaluer ses besoins spécifiques et ajuster le nombre de personas en conséquence.
Pourquoi limiter le nombre de personas ?
Voyons ensembles les différentes raisons pour lesquelles nous vous conseillons de ne pas démultiplier le nombre de buyer personas :
La clarté avant tout
Avoir trop de personas peut rapidement devenir contre-productif. Chaque persona nécessite une attention, une compréhension et une stratégie dédiées. En multipliant les personas, vous risquez de diluer vos efforts et de perdre en efficacité.
Un persona = 1 plan de contenu
L’un des principaux avantages des personas est qu’ils permettent de créer des plans de contenu sur mesure. Chaque persona a des besoins, des préoccupations et des motivations spécifiques. En conséquence, chaque persona devrait avoir un plan de contenu dédié qui répond à ces besoins et préoccupations. Si vous avez trop de personas, la création, la gestion et l’optimisation de ces plans de contenu peuvent rapidement devenir ingérables.
La qualité plutôt que la quantité
Il vaut mieux avoir quelques personas bien définis et approfondis que de nombreux personas superficiels. Un persona bien élaboré vous donnera une meilleure compréhension de vos clients, ce qui se traduira par des campagnes marketing plus efficaces.
La cohérence de la marque
Avoir un nombre limité de personas permet également de maintenir une cohérence dans votre communication. En vous concentrant sur quelques segments clés de votre clientèle, vous pouvez vous assurer que votre message reste cohérent et aligné avec les valeurs de votre marque.
Comment limiter le nombre de personas si on en a trop ?
Si vous vous retrouvez avec un nombre de buyer personas supérieur à 5, à moindre d’avoir des ressources vraiment importantes en marketing, il peut être judicieux de réduire ce nombre. Voyons ensemble comment y parvenir :
1. Évaluation et audit des personas existants
Commencez par faire un inventaire de tous vos personas marketing actuels. Analysez chaque persona en détail pour comprendre sa pertinence et son efficacité dans votre stratégie marketing actuelle.
2. Fusion des personas similaires
Il est courant de trouver des personas qui se chevauchent ou qui sont très similaires en termes de besoins et de comportements. Dans de tels cas, envisagez de fusionner ces personas en un seul, plus robuste et plus complet. Il peut par exemple être pertinent de regrouper tous vos personas selon une problématique spécifique rencontrée, un service ou produit acheté…
3. Priorisation selon les objectifs de l’entreprise
Identifiez les personas qui correspondent le mieux aux objectifs actuels de votre entreprise. Si certains de vos personas ne correspondent pas à vos produits, services ou marchés cibles actuels, il peut être judicieux de les mettre de côté pour le moment.
Par ailleurs, il peut être pertinent de prioriser vos personas selon certains objectifs stratégiques tels que la rentabilité moyenne d’un type d’audience, sa fidélité, sa facilité de conversion…
4. Élimination des personas obsolètes
Le marché, tout comme les comportements des consommateurs, évolue. Certains personas qui étaient pertinents il y a quelques années peuvent ne plus l’être aujourd’hui. N’hésitez pas à éliminer les personas qui ne reflètent plus la réalité actuelle de votre marché.
5. Réévaluation régulière
Le nombre de personas ne doit pas être fixe. Il est essentiel de réévaluer régulièrement vos personas pour vous assurer qu’ils restent pertinents et alignés avec les objectifs de votre entreprise. Planifiez des sessions de révision périodiques pour ajuster, ajouter ou supprimer des personas selon les besoins.
6. Se concentrer sur les données
Basez toujours vos décisions sur des données concrètes. Utilisez les analyses, les enquêtes et les retours d’information des clients pour déterminer quels personas sont les plus efficaces et lesquels peuvent être éliminés.
7. Considérer l’impact sur le contenu
Rappelez-vous que chaque persona nécessite un plan de contenu dédié. En réduisant le nombre de personas, vous pouvez également simplifier votre stratégie de contenu, la rendant plus gérable et plus ciblée.
La limitation du nombre de personas ne signifie pas nécessairement sacrifier la qualité ou la pertinence de votre stratégie marketing. Au contraire, en vous concentrant sur les personas les plus pertinents et les plus impactants, vous pouvez rendre votre marketing plus efficace et plus ciblé.
Dans le vaste univers du marketing digital, les personas se sont imposés comme des outils essentiels pour comprendre, cibler et engager efficacement différentes audiences. Ils offrent une vision claire et nuancée des clients potentiels, permettant aux entreprises de créer des campagnes plus personnalisées et pertinentes. Cependant, comme pour tout outil, leur efficacité dépend de la manière dont ils sont utilisés. Trop de personas peuvent compliquer une stratégie, tandis que trop peu peuvent la rendre trop vague.
Trouver le juste équilibre, en se basant sur des données solides et une compréhension claire des objectifs de l’entreprise, est la clé du succès. En fin de compte, les personas, lorsqu’ils sont bien conçus et utilisés judicieusement, peuvent transformer la manière dont une entreprise interagit avec ses clients, conduisant à des relations plus profondes et à un succès marketing durable.
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