Comment mesurer le retour sur investissement de votre stratégie en inbound marketing ?

par | Stratégie digitale

Publié le 03/04/2021

Que vous hésitiez à vous lancer dans une stratégie en inbound marketing ou que vous soyez en train de la construire, il peut dans un premier temps être difficile d’en mesurer les impacts sur votre business. Créer un contenu de qualité qui apporte une valeur ajoutée à vos clients et vous permet d’établir une relation de confiance avec eux prend du temps !

Le retour sur investissement de vos efforts ne sera pas nécessairement immédiat, même s’il sera généralement important à moyen terme. En effet, établir une telle stratégie se fait sur plusieurs mois, surtout pour votre référencement naturel.

Il est aussi essentiel d’optimiser en permanence votre tunnel de vente afin d’en améliorer votre retour sur investissement.

Mais comment calculer ce que vous rapporte votre stratégie inbound marketing ? Si de nombreux critères comme l’augmentation de votre trafic sur votre site web, le nombre d’abonnés à votre newsletter ou la progression du nombre de vos leads sont à prendre en considération, ils ne constituent pas une mesure de votre retour sur investissement.

Mais mesurer votre ROI (Return On Investment) est-il suffisant pour analyser l’efficacité de votre campagne ? Nous analyserons également d’autres indicateurs à pour vous aider à optimiser continuellement votre campagne inbound marketing.

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Comment calculer votre ROI en inbound marketing

L’inbound marketing n’est pas une action à court terme. Vous ne faites pas une campagne publicitaire ponctuelle de vos services ou produits avec ce type de stratégie

Le concept de l’inbound marketing est d’attirer vos prospects en leur proposant du contenu de qualité qui réponde à leurs besoins, peu importe où ils se situent dans leur parcours d’achat. Il s’agit généralement d’un effort multicanal : comme une pieuvre, vous étendez vos tentacules dans différentes directions en attirant votre trafic et vos prospects depuis de multiples canaux. Publicité, réseaux sociaux et référencement naturel sont les principaux leviers pour générer du trafic.

Vous ne pouvez pas mesurer l’inbound marketing à court terme. Vous devez adopter une perspective à plusieurs mois pour commencer à mesurer le retour sur investissement des efforts que vous mettez en place. Mais c’est assurément une stratégie très efficace qui a de nombreux avantages. Selon HubSpot, 85 % des entreprises qui mettent en place ces stratégies développent leur trafic dans les sept mois. Par ailleurs, le coût d’acquisition par lead baisse de 61% en moyenne pour les entreprises qui mettent en place cette stratégie digitale.

Une fois ceci dit, vous devez connaitre 2 chiffres pour calculer votre retour sur investissement 

  • Le coût de vos actions Inbound Marketing : quel budget avez-vous investi dans votre stratégie inbound marketing ? Vous devez notamment y intégrer les frais d’agence, les frais de votre marketing de contenu et votre budget publicitaire.
  • Le chiffre d’affaires généré grâce à votre stratégie inbound marketing : combien de nouveaux clients vous ont rapporté vos actions en inbound marketing et quel chiffre d’affaires cela a généré pour votre entreprise.

Une fois que vous avez ces deux chiffres, il est très simple de calculer votre ROI en inbound marketing :

ROI Inbound Marketing = [(CA généré – Coût de votre stratégie Inbound Marketing) / Coût de votre stratégie Inbound Marketing] x 100

Comment mesurer le retour sur investissement de votre stratégie en inbound marketing ?

Si par exemple vous avez dépensé 40 000€ en une année pour votre stratégie inbound et que cela vous a généré un chiffre d’affaires de 120 000€, alors votre ROI sera de [(120 000 – 40 000)/40 000] x 100 = 200%

Bien que très utile, nous vous invitons néanmoins à aller plus loin pour connaitre les performances de vos actions en marketing digital et optimiser vos performances :

Quelles autres indicateurs suivre pour mesurer la performance de vos campagnes ?

Quels autres éléments sont importants à mesurer pour vous assurer que vos campagnes fonctionnent bien ? Surtout, comment arriver à les optimiser continuellement ensuite ? C’est ce que nous allons voir maintenant.

Pour comprendre les principaux indicateurs à suivre, il est important d’avoir en tête le parcours de vente de vos clients.

Celui-ci est défini en 3 étapes : une phase de conscience, de considération et de prise de décision.

Pour vous assurer que votre tunnel de vente fonctionne bien et pour l’optimiser, vous devez en mesurer les principales grandes étapes. Voici donc les données quantitatives qui vous seront utiles à connaitre :

  • Le nombre de leads : combien de nouveaux leads attirez-vous chaque mois ? Les leads sont des prospects qui acceptent de vous donner certaines informations comme une adresse email en échange d’un avantage. Il s’agit des visiteurs de votre site que vous pouvez identifier et avec qui vous pouvez garder le contact.
  • Le nombre Marketing Qualified Leads (MQL) : Il est ensuite important de déterminer quels leads peuvent réellement avoir un intérêt pour vos services. C’est ce que l’on appelle un Marketing Qualified Lead (MQL), un lead qualifié pour le marketing en français. Un Lead devient un MQL lorsqu’il a montré un engagement important sur vos contenus. Par exemple, il aura consulté de nombreux articles de votre blog, téléchargé un livre blanc, ouvert régulièrement les emails de votre newsletter…
  • Les Sales Qualified Lead (SQL) : ces prospects sont allés encore plus loin dans leurs interactions et leur engagement avec votre entreprise. En français, ce sont des leads qualifiés pour la vente, des prospects dont vous avez plus d’informations et que vous savez intéressés pour vos services.  Au niveau de leur parcours client, ils en sont à la phase de prise de décision.
  • Le nombre de rendez-vous client : en fonction de votre tunnel de vente, il s’agit par exemple du nombre de prospects qui acceptent de faire un entretien de vente ou de suivre une démo de vos services.
  • Les clients : pour finir, vous pouvez mesurer le nombre de prospects transformés en clients.

Comment mesurer le retour sur investissement de votre stratégie en inbound marketing ?

Voici pour les données en brut. Mais pour mesurer la performance de votre stratégie en inbound marketing, vous devez suivre votre taux de conversion à chacune de ces étapes. Il s’agit donc de calculer :

  • le nombre de vos visiteurs que vous convertissez en leads.
  • le nombre de leads que vous qualifiez en MQL
  • le nombre de MQL que vous transformez en SQL
  • le nombre de SQL qui deviennent des clients

Il vous faudra ensuite optimiser en permanence ces taux de conversion pour améliorer votre ROI.

Comment savoir ce que vous rapporte chaque client en moyenne ?

Si vous souhaitez savoir ce que vous rapporte en moyenne chaque nouveau client que vous obtenez grâce à votre stratégie inbound marketing, vous devez prendre en compte 2 indicateurs :

  • Le coût par acquisition client (CAC). Pour le calculer, vous devez additionner vos frais généraux de publicité et de marketing et les diviser par le nombre de clients obtenus sur une période donnée.
  • La valeur moyenne totale d’un client. C’est ce que l’on appelle en marketing la Life Time Value (LTV). Il s’agit tout simplement des bénéfices moyens que vous avez par client en cumulant l’ensemble des prestations que vous leur aurez fourni. Prenons l’exemple d’une salle de sport qui a un panier moyen de 40€ par abonné et par mois. Chaque abonné a une fidélité moyenne de 18 mois. La LTV moyenne par client est donc de 720€ (40 x 18).

Une fois que vous avez ces deux indicateurs, vous n’avez plus qu’à soustraire votre CAC à votre LTV. Par exemple, si la LTV d’un client est de 10 000€ et que votre CAC est de 2000€, vos bénéfices par client après déduction du budget marketing est de 8000€.

Pour de meilleurs résultats, continuez d’optimiser en permanence votre tunnel de vente

Vous pouvez continuer à optimiser sans cesse votre ROI en inbound marketing. La technique secrète à cela, c’est l’AB testing.

Lorsque vous faites de l’AB testing, vous redirigez votre trafic sur 2 pages différentes avec à chaque fois 1 élément qui change. Par exemple, testez durant 3 semaines l’accroche de votre page et choisissez la plus performante une fois que vos données sont suffisamment fiables. Puis continuez de tester un nouvel élément comme la couleur de votre bouton d’appel à l’action, l’objet de vos emails.

Comment mesurer le retour sur investissement de votre stratégie en inbound marketing ?

Le plus important, c’est de ne tester qu’un élément à la fois afin que vous sachiez quel élément a été optimisé.

C’est, avec le temps, ce qui vous aidera à améliorer vos taux de conversion à chaque étape de votre tunnel de vente. Et de manière continue…

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur l’inbound marketing et comment le mettre en place pour votre entreprise.

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