Qu’est-ce qu’un lead ? Comment en acquérir et les qualifier ?

par | Stratégie digitale

Publié le 09/15/2021

La génération de leads est un problème auquel 68 % des entreprises sont confrontées. Mais qu’est-ce qu’un lead en marketing exactement ?

Les clients sont l’élément vital d’une entreprise, quel que soit son secteur d’activité. Attirer de nouveaux clients est l’un des principaux objectifs de toute entreprise. Le budget en marketing qui y est consacré est colossal.

Pour survivre et prospérer, votre entreprise, que ce soit pour la vente de services ou de produits, a besoin de personnes qui s’intéressent à vos prestations et non de simples internautes. Mais comment vous assurer que c’est le cas ? La réponse tourne autour des leads. Lisez la suite pour en savoir plus.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Un lead est une personne qui a montré un intérêt pour les produits ou services de votre entreprise. Elle vous a fourni au moins quelques informations personnelles comme une adresse email suggérant un intérêt potentiel pour vos prestations. Par exemple, elle peut s’être inscrite à votre newsletter ou avoir téléchargé un ebook que vous proposez sur votre site internet.

Tout le monde a des préférences et des besoins différents. De ce fait, tous les visiteurs sur votre site web et vos contenus ne seront pas pour autant de potentiels clients.

De même, tous vos leads ne se valent pas et ne suscitent pas le même intérêt et/ou ne sont pas à la même phase du parcours d’achat. Par ailleurs, un lead en B to B est différent d’un lead en B to C. En B to B (ou en B to C lorsque le cycle de vente est long), on considère qu’un lead sera avant tout en recherche d’informations pour résoudre une problématique ou saisir une opportunité. A l’inverse, en B to C, le lead est généralement plus à la recherche d’une émotion et d’un désir.

Ainsi, on peut de manière très simple considérer un lead comme tout contact commercial qui vous a fourni un plus ou moins grand nombre d’informations personnelles et semble donc susciter un minimum d’intérêt pour vos prestations.

Ainsi, avoir un lead, c’est un bon début. Mais encore faut-il être en mesure de savoir où il se situe dans votre tunnel de vente et dans le parcours d’achat. Pour cela, vous devez commencer à qualifier votre lead :

 

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Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?

Un lead qualifié est ce que l’on va appeler un prospect. Il s’agit d’un contact commercial sur lequel une entreprise dispose de suffisamment d’informations pour savoir qu’il est véritablement intéressé par les services ou produits qu’elle propose.

Avec le temps, vous en saurez de plus en plus sur vos leads. Vous récupérerez de nombreuses informations sur eux en analysant comment ils interagissent avec votre contenu et récoltant au fil du temps de plus en plus d’informations personnelles sur eux.

Concrètement, un lead qualifié est un contact commercial sur qui vous savez qu’il a un réel intérêt pour vos produits ou services et pour qui vous pouvez identifier où il se situe dans le parcours client.

Pour qualifier vos leads, sachez où ils se situent dans leur parcours d’achat

Pour aider les responsables marketing à visualiser et à influencer le parcours du client, l’entonnoir de génération de leads a été introduit. Celui-ci est constitué de 3 phases :

1. Le haut de l’entonnoir (TOFU) : la phase de prise de conscience

Il s’agit ici d’accroître la sensibilisation de vos prospects. Il s’agit de votre première interaction avec le client potentiel, l’objectif est donc d’établir la confiance et de le sensibiliser sur sa problématique et comment la résoudre.

2. Le milieu de l’entonnoir (MOFU) : la phase de considération

À ce stade, votre client potentiel a compris qu’il devait résoudre un certain problème et explore les possibilités qui s’offrent à lui. Pour l’aider, vous pouvez lui proposer une solution adaptée à ses besoins et lui fournir du contenu à valeur pour l’aider à progresser dans votre tunnel de conversion.

3. Le bas de l’entonnoir (BOFU) : la prise de décision

Lorsqu’un lead atteint ce point, c’est qu’il est véritable prêt à devenir client. En termes de contenu, vous devez vous concentrer sur la vente. Pour faciliter cela, envoyez-lui des démonstrations, des études de cas et des comparaisons de prix. L’objectif est de convaincre vos prospects que vous êtes le bon choix.

Comment qualifier vos leads ?

Ainsi, en inbound marketing, on qualifie les leads en fonction d’où ils se situent dans le parcours client et le tunnel de conversion. Le lead est en haut de l’entonnoir, le MQL au milieu et le SQL en bas.

Ainsi, voyons maintenant à quoi correspond un Marketing Qualified Lead, un Sales Qualified Lead et comment les qualifier :

tunnel de vente inbound marketing

Le marketing qualified Lead (MQL)

Les MQL sont des prospects qui ont été qualifiés pour le marketing car ils ont montré un intérêt réel pour vos prestations. Ils sont ouverts à l’idée d’acheter vos prestations et ont fait un premier pas pour s’engager avec votre entreprise. Ainsi, c’est le moment de leur apporter du contenu de qualité qui va les aider à avancer dans leur réflexion et à mieux comprendre leur problématique.

Si les efforts de marketing peuvent attirer des prospects, c’est le comportement de ces derniers qui incite les équipes marketing à les considérer comme des MQL. De ce fait, pour qualifier un lead en MQL, vous devez choisir des critères en fonction de votre expérience et des retours obtenus par vos équipes.

Par exemple, on peut considérer comme MQL tout lead qui a téléchargé au moins un ebook spécifique, qui a souscrit à la période d’essai d’un logiciel, qui a lu au moins 3 articles de blog ou encore qui a regardé une formation gratuite.

Le Sales Qualified Lead (SQL)

Les SQL sont des prospects qualifiés pour la vente, et donc des clients potentiels à court terme. Ils ont déjà effectué toutes les recherches dont ils ont besoin, savent comment résoudre leur problématique et n’attendent plus qu’à être convertis en clients.

Ainsi, un SQL est tout simplement un MQL qui a finit son parcours d’achat et qui est désormais prêt à devenir client.

Le lead scoring, une arme redoutable pour qualifier vos leads

Mais comment faire pour qualifier vos leads et savoir où ils se situent dans votre entonnoir de vente ?  La stratégie généralement utilisée pour cela est le « lead scoring ».

Il s’agit d’un système d’attribution de points qui vous permettra de noter vos leads en fonction de leurs interactions sur vos contenus.

Par exemple, vous pouvez attribuer 5 points à un contact commercial qui ouvre un de vos emails, 10 points pour chaque article de blog lu, 15 points pour tout contenu téléchargé et 20 points si il consulte votre page de ventes.

Une fois qu’un prospect a atteint un certain nombre de points, il évoluera dans votre tunnel de conversion et deviendra ainsi MQL puis SQL.

Le principal avantage à qualifier où se situent vos prospects dans votre tunnel de vente est de vous permettre d’envoyer à chaque fois un contenu adapté à leurs besoins.

Cela ne sert à rien de proposer un rendez-vous commercial à un lead qui n’est qu’au début de sa réflexion, en phase de prise de conscience dans la buyer journey.

A l’inverse, proposer de télécharger un ebook pédagogique à un prospect prêt à devenir client ne sera pas plus utile !

Ainsi, toute l’importance d’une stratégie tournée autour de l’acquisition de leads sera de proposer le bon contenu au bon moment.

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Comment acquérir des leads ?

La génération de leads est essentielle à votre stratégie commerciale. Elle permet d’atteindre une croissance et un succès durables. En général, la génération de leads est la première étape du processus de vente. Il s’agit d’attirer, de nourrir et de convaincre les clients potentiels d’acheter chez vous.

Pour générer des prospects, différentes méthodes peuvent être utilisées, mais l’on peut citer deux approches bien distinctes.

Générer des leads grâce à l’inbound marketing

Cette stratégie centrée sur le client est utilisée pour attirer les personnes elles-mêmes à vous en mettant à leur disposition du contenu de qualité qui puisse les intéresser pour répondre à leurs questions. Pour ce faire, il est essentiel de fournir un contenu de qualité, que ce soit via des articles de blog, des études de cas, des infographies, des ebooks, vidéos…

Le principe d’acquisition de leads et de conversion avec l’inbound marketing se fait en 4 étapes :

  • Attirer du trafic grâce à du contenu de qualité
  • Qualifier vos visiteurs en leads, notamment avec des leads magnets
  • Nourrir vos leads en contenus pertinents pour les faire avancer dans votre parcours d’achat.
  • Faire de vos clients des ambassadeurs en leur apportant un haut niveau de satisfaction.

grandes étapes de l'inbound marketing

Générer des leads grâce à l’outbound marketing

Ici, plutôt que de faire venir le prospect à vous, vous allez à eux par une approche proactive. Par exemple, vous pouvez faire le premier pas en envoyant des e-mails ciblés, en faisant de la publicité ou en appelant à froid des clients potentiels.

En vrai, même si d’un point de vue marketing, on a tendance à dissocier outbound et inbound marketing, les deux sont parfaitement compatibles.

Pour commencer à générer des prospects, quelle que soit votre stratégie, il y a quatre étapes à suivre :

  1. Créez un buyer persona
  2. Définir vos objectifs
  3. Choisissez les bons canaux de marketing
  4. Créez une base de données segmentée

Il est important de tenir compte de ces points lors de l’élaboration de votre stratégie en marketing digital et la recherche de génération de leads.

 

Ainsi, trouver de nouveaux clients est un défi auquel toutes les entreprises sont confrontées. Et cela ne s’arrête pas là. Vous devez ensuite qualifier les personnes qui ont montré un intérêt pour votre entreprise avant de passer le relai à votre équipe commerciale.

Comprendre à quoi ressemble l’entonnoir de génération de leads vous aide à suivre une stratégie cohérente. Et les prospects eux-mêmes peuvent être générés par des moyens très différents.

Quoi qu’il en soit, vous devez intégrer pour votre stratégie digitale que presque aucun visiteur ne deviendra votre client après une première visite. Surtout si vos offres sont complexes ou chères. En effet, selon Marketo, environ 96 % des visiteurs de sites Web ne sont pas prêts à acheter.

Bien comprendre qu’est-ce qu’un lead et comment le qualifier pour le faire progresser dans le tunnel de conversion vous aidera à mettre en place des campagnes digitales pertinentes et rentables.

Si vous souhaitez être accompagné sur votre stratégie en marketing digital, n’hésitez pas à nous contacter !

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