Comment mettre en place une stratégie de contenu pour votre entreprise ?

par | Stratégie digitale, Marketing de contenu

Publié le 11/05/2021

Pour atteindre ses objectifs en marketing digital, une entreprise doit réfléchir à de nombreux aspects concernant son plan d’action digital. Avoir une stratégie de contenu pertinente est un élément indispensable à la grande majorité des stratégies digitales qui ont pour objectif de trouver des prospects sur internet, et notamment pour une stratégie inbound marketing.

L’élaboration d’une stratégie de contenu efficace appelle avant tout à une bonne compréhension des besoins des clients et des tendances du marché. En effet, sans avoir une bonne compréhension du parcours d’achat de vos prospects et clients, il vous sera difficile de créer du contenu qui leur soit pertinent et utile.

Voyons ensemble ce qu’est le marketing de contenu, comment il s’intègre à votre stratégie globale et comment mettre en place une stratégie de contenu pour votre entreprise :

Qu’est-ce le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est un type de marketing qui utilise un contenu de qualité en ligne pour capter l’attention des clients potentiels. C’est une pratique qui consiste à créer du contenu pertinent adapté à vos buyer personas (vos clients idéaux) afin de les attirer à vous, de les faire avancer dans votre parcours d’achat et de les fidéliser. Ce contenu peut prendre différentes formes : un texte, une image, une vidéo, de la musique, un podcast… Il est ensuite généralement publié sur un site web, un blogue ou des réseaux sociaux.

le marketing de contenu

La vidéo est aujourd’hui le contenu le plus en vogue sur internet. Néanmoins, malgré ce que l’on pourrait croire, les articles de blog restent toujours aussi efficaces dans une stratégie de marketing digital. Y intégrer vos vidéos en complément est un excellent moyen d’enrichir vos articles et de gagner en visibilité sur internet et sur Google.

Une enquête menée par Hubspot a révélé que près de 47 % des consommateurs consultent entre 3 et 5 éléments de contenu avant de prendre un quelconque engagement avec une.

Par ailleurs, 82 % des marketeurs affirment aussi utiliser le marketing de contenu de manière active en 2021 contre 70% en 2020 selon la même étude.

Enfin, le marketing de contenu est véritablement une stratégie plébiscitée par les clients. En effet, 84% des internautes attendent des marques qu’elles produisent un contenu divertissant qui leur apporte des solutions à leurs problèmes.

Pourquoi mettre en place une stratégie de content marketing ?

La stratégie de contenu est un plan spécifique de l’exécution du marketing de contenu pour votre entreprise. Cette stratégie est développée en considération des questions suivantes :

  • Quel type de contenu va être créé ?
  • Comment ce contenu est-il produit ?
  • Qui va créer le contenu en question ?
  • À quel moment le contenu est-il publié ?
  • Sur quels canaux de communication ce contenu est-il publié ?

Au cœur de cette stratégie de contenu se trouve une approche holistique impliquant toutes les parties prenantes. Cela inclut les experts marketing, les développeurs et les créateurs de contenu variés. Tous ces acteurs apportent une perspective différente et bénéfique à la stratégie de contenu.

Ainsi, construire une stratégie de contenu vous aidera à intégrer de manière efficace toutes les équipes impliquées dans cette stratégie. Par ailleurs, cela vous aidera à produire le bon contenu en fonction d’où se situe votre prospect dans le tunnel de conversion et à le publier sur les bons supports de communication.

Comment déployer une stratégie de contenu ?

Il y a cinq étapes à suivre dans la réalisation d’une stratégie de contenu dans votre stratégie globale en marketing digital :

  • La définition de vos profils d’acheteurs idéaux (ou buyer persona)
  • La spécification des objectifs marketing de votre entreprise (voir comment construire ses objectifs SMART)
  • La sélection des thématiques à aborder dans les contenus à créer
  • L’identification des mots clés à utiliser pour la création des contenus
  • La mise en place d’un calendrier éditorial de publication des contenus

Définition des buyer personas

La notion de buyer personas n’est pas à confondre avec celle d’un groupe cible ou audience. Le terme « groupe cible » désigne l’ensemble des personnes auxquelles vous souhaitez vous adresser dans le cadre d’une campagne marketing. Ce groupe constitue donc un sous-ensemble du marché général. Il est identifié à travers des actions spécifiques et caractéristiques sociodémographiques ou psychologiques.

Le buyer persona est un personnage semi-fictif qui représente le profil idéal de votre clientèle idéale. Il est le visage de votre groupe cible ou d’une audience ciblée. La définition d’un persona d’acheteur permet aux entreprises de mieux comprendre les besoins, les actions et les défis rencontrés par leurs clients existants. La stratégie de contenu est adaptée en conséquence pour répondre aux objectifs de l’entreprise et aux besoins des buyer personas.

Un buyer persona n’est bien entendu pas le même d’une entreprise à une autre. Il peut néanmoins être défini en considération des mêmes paramètres pour les besoins de toute stratégie de contenu, à savoir :

  • Les données démographiques : sexe, âge, lieu de résidence, état civil.
  • Le parcours professionnel du groupe cible : carrière, emploi
  • Les problèmes et les contraintes auxquels l’acheteur idéal est confronté
  • La façon d’aider le profil d’acheteur à surmonter les défis qu’il rencontre

Pour construire vos buyer personas, essayez dans l’idéal de vous sur des informations concernant vos propres clients existants ou sur des études de marché. Son développement pour la stratégie de contenu ne peut jamais être complètement achevé. Il est plus logique de modifier le persona d’acheteur au fil du temps pour répondre aux changements requis par la stratégie de contenu.

Téléchargez votre liste de questions et votre modèle de Buyer Persona

 Se fixer des objectifs marketing SMART

Les objectifs marketing sont les objectifs à atteindre dans le cadre de la campagne de content marketing. Ils sont définis spécifiquement dans le contenu de la stratégie de contenu. Il existe essentiellement six objectifs à atteindre dans le cadre d’une stratégie de contenu, à savoir :

  • La sensibilisation du public à une marque
  • Le gain de trafic pour une page d’entreprise/un site web
  • La conversion des prospects en clients en les faisant avancer dans le parcours d’achat
  • La fidélisation de la clientèle
  • La génération de leads
  • La vente incitative

Il est à la fois plus simple et plus efficace d’élaborer les objectifs de la stratégie de contenu en utilisant la méthode SMART. Il s’agit d’un acronyme pour les termes anglais « specific », « measurable », « attainable », « relevant » et « time-boud ». Cela signifie que les objectifs marketing doivent être précisés, mesurables, réalisables, pertinents et définis dans le temps.

Les 5 critères d'un objectif SMART

  • Spécifique : Les résultats recherchés par l’entreprise doivent être définis avec des termes précis.
  • Mesurable : Vous devez être en mesure de quantifier les objectifs marketing.
  • Réalisable : Les objectifs doivent s’aligner avec les ressources disponibles, en incluant le budget, le nombre d’employés et les outils à disposition.
  • Pertinent : Les besoins de votre entreprise doivent se refléter dans les objectifs marketing.
  • Limité dans le temps : La réalisation des objectifs doit être limitée à un délai spécifique.

Téléchargez votre modèle pour créer et calculer facilement vos objectifs SMART

Sélection des thématiques à aborder

Les contenus de la campagne marketing doivent être élaborés à partir de thèmes adaptés au domaine d’activité de votre entreprise, des produits ou services que vous vendez ainsi que sur les questions que se posent vos prospects. Voici quelques éléments à prendre en compte pour bien cibler les thématiques à aborder dans vos contenus :

  • Baser la thématique en fonction des objectifs définis pour la création de contenus
  • Comprendre les problèmes rencontrés par votre audience cible
  • Demander l’avis des utilisateurs cibles sur les contenus qu’ils exigent
  • S’inspirer des thématiques de contenu des concurrents
  • Essayer de cibler des sujets de niche faiblement concurrentiels pour des résultats plus rapides
  • Analyser vos contenus existants et les adapter aux besoins du marché
  • Eventuellement analyser la popularité des thématiques sur les réseaux sociaux pour savoir lesquelles sont le plus populaires

Vous pouvez aussi rechercher les thématiques à aborder en utilisant des outils spéciaux comme :

  • Feedly : Il s’agit d’un flux RSS qui vous aide à suivre les sujets tendance dans votre secteur d’activité et en déduire des idées de contenu à développer.
  • BuzzSumo : Cet outil peut suivre les partages de publication sur les réseaux sociaux pour déterminer les thématiques les plus populaires auprès des utilisateurs.
  • BlogAbout : Vous pouvez générer des titres de blogue avec un grand potentiel d’attractivité pour votre stratégie de contenu à partir de cet outil.
  • CoSchedule Headline Analyzer : Cet outil analyse les gros titres dans les publications en ligne pour vous aider à trouver de bonnes thématiques pour votre stratégie de contenu.

stratégie de contenu : les tendances

Identification des mots clés à cibler pour votre référencement naturel

Le référencement naturel ou SEO est un élément essentiel à toute stratégie de contenu réussie. Il augmente la visibilité de votre marque et l’autorité de votre site. Un bon référencement assure également que les personnes intéressées par vos produits ou services puissent vraiment les trouver sur Internet. Pour cela, vous devez créer du contenu qui réponde aux requêtes que vos prospects vont taper sur les moteurs de recherche lorsqu’ils se renseignent sur leur problème et les solutions pour le résoudre.

Un bon référencement n’est pas cependant le fruit du hasard, et surtout dans le cadre de l’inbound marketing. La sphère du web est de plus en plus encombrée. Vous devez créer du contenu autour des bons mots clés pour que vos pages de contenues soient bien positionnées dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Vous devez donc cibler vos mots clés en fonction de leur volume de recherche et de la concurrence qui y figure.

La sélection des mots clés à cibler pour le SEO de votre stratégie de contenu tient à 3 étapes :

  • L’analyse et le choix des mots clés pertinents pour votre stratégie de contenu
  • L’organisation des mots clés par ordre de priorité
  • Le mapping des mots clés

Les mots clés les plus utiles au ciblage de votre référencement naturel sont analysés par :

  • Volume de recherche : ce paramètre indique combien de fois un mot clé est utilisé pour la recherche en ligne. Un outil comme Google Keyword Planner est très pratique pour faire cette analyse.
  • Proximité de la conversion : il s’agit d’établir à quelle étape du processus d’achat s’est trouvé l’utilisateur lorsqu’il a fait usage du mot clé concerné. Dans un cycle de vente, le prospect suit toujours ces étapes : la phase de découvert, la phase de considération et la phase de prise de décision.
  • Évaluation concurrentielle du mot clé : le but est de voir s’il y a beaucoup de concurrence dans le développement de contenus autour d’un mot clé spécifique.

Après l’analyse, les mots clés de votre stratégie de contenu doivent être organisés par ordre de priorité. Pour établir la hiérarchie des mots clés, vous pouvez :

  • Trier les mots clés par ordre décroissant de volume de recherche et les diviser en 3 segments A, B et C, avec 10 % des termes les plus recherchés pour A, 30 % pour B et 60 % pour C.
  • Hiérarchiser les mots clés en fonction de leur proximité avec la conversion d’un prospect en client réel dans le cadre du processus d’achat.
  • Créer un ratio entre le volume de recherche et le niveau de concurrence du mot clé.
  • Affiner manuellement la priorité des mots clés selon la situation concurrentielle, l’ambiguïté des mots clés ou votre positionnement actuel dans les moteurs de recherche.

Le mapping consiste à faire correspondre les termes de recherche à la structure du contenu à optimiser. Un mapping de mots clés vous donne une vue d’ensemble des éléments suivants :

  • La hiérarchie des mots clés et des groupes de thèmes
  • Les mots clés pour lesquels vous voulez être classé
  • Le contenu à créer pour les mots clés
  • Les pages avec lesquelles vous êtes classé pour ces mots clés
  • Les mots clés pour lesquels vous n’avez pas encore de contenu

La carte de mots clés est créée une fois, mais doit être mise à jour en permanence. C’est en effet la partie de votre stratégie de contenu où vous gérez vos mots clés pour les associer à votre contenu.

L’analyse et la priorisation des mots clés sont plus faciles à réaliser en utilisant des outils comme :

  • SEMrush
  • KWFinder
  • Majestic
  • Keyword Tool

Pour le mapping des mots clés nécessaire à votre contenu, vous pouvez utiliser des outils tels que Xmind pour faire facilement un mapping

Mise en place d’un calendrier éditorial

Votre stratégie de contenu ne peut pas être efficace si vous publiez vos articles, vidéos ou publications à n’importe quel moment. Les utilisateurs sont plus réceptifs à vos contenus s’ils les reçoivent au moment opportun. Cela exige l’élaboration d’un calendrier éditorial pour votre stratégie de contenu.

Un calendrier éditorial est un schéma directeur des contenus de votre campagne marketing. Il vous aide à planifier des thèmes sur une période spécifique pour avoir des sujets plus équilibrés. Vous pouvez ainsi mieux délivrer vos appels à l’action (CTA) pour conclure plus de ventes.

Pour élaborer un calendrier éditorial, vous devez d’abord identifier le type de contenus à publier. Cela signifie que vous devez diffuser le bon type de contenu au buyer persona selon l’étape du parcours d’achat où il se trouve. Ce parcours tient en 3 étapes, à savoir la découverte de l’offre, la considération de l’engagement et la décision d’adhérer à l’offre.

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La découverte est l’étape du processus d’achat où le persona d’acheteur prend connaissance de l’existence de votre produit ou votre service pour la première fois. Il y a de nombreux types de contenu que vous pouvez envoyer à votre persona d’acheteur pour l’aider à mieux comprendre sa problématique, par exemple :

  • Les articles de blog
  • Les publications sur les réseaux sociaux
  • Les vidéos de tutoriel ou de top X
  • Les livres électroniques
  • Les webinaires éducatifs

La phase de considération est l’étape du processus d’achat où le buyer persona à conscience de sa problématique et cherche les solutions pour y répondre. Votre stratégie de contenu doit l’aider dans le choix de l’offre qui lui convient. Cela est possible en lui diffusant par exemple les types de contenus suivants :

  • Un guide de comparaison entre plusieurs produits
  • Le test d’un produit ou d’un service en particulier
  • Un livre blanc sur un sujet spécifique
  • Une mini formation ou un webinaire…

Le fait d’arriver à l’étape de la décision ne signifie pas que vous allez automatiquement réaliser une vente. Il s’agit du moment où votre prospect sait quelle solution il souhaite adopter pour régler son problème ou profiter d’une opportunité. Il s’agit de conforter sa volonté de souscrire à l’offre qu’il a choisie et à montrer que votre offre est la mieux adaptée. Pour arriver à cette prise de décision, vous pouvez lui proposer des contenus tels que :

  • Des essais gratuits ou des démos pour les logiciels et les services divers
  • Des comparaisons entre différents produits ou services
  • Des audits ou des études de cas…

Le calendrier éditorial proprement dit est conçu sous forme de tableau et doit inclure :

  • Le genre de contenu que vous souhaitez partager
  • Les thématiques à aborder avec une brève description du contenu requis
  • Le type d’audience ciblée par les contenus
  • Les personnages responsables de la création de chaque contenu
  • L’échéance fixée pour la publication de chaque contenu
  • Les mots clés à cibler si contenus doivent être optimisés SEO
  • L’état de progression du traitement des contenus

L’audit de contenu pour vous aider à aller plus vite

Lorsqu’une entreprise démarre sa stratégie de contenu, elle pense bien souvent devoir partir de zéro. Pourtant, dans la grande majorité des cas, les entreprises disposent déjà de nombreux contenus non présents sur internet qui peuvent être réutilisés dans leur stratégie de contenu.

Qu’il s’agisse de brochures ou de vidéos commerciales, de présentations internes, de fichiers PDF… tous ces contenus peuvent vous aider à déployer plus vite votre stratégie en marketing de contenu.

Faire un audit de contenu rigoureux vous aidera donc à réutiliser de nombreuses ressources à votre disposition pour votre stratégie de contenu.

Le rôle d’une stratégie de contenu dans votre stratégie inbound marketing

Avec le marketing automation et le référencement naturel, le marketing de contenu est l’un des 3 piliers de l’inbound marketing.

Concrètement, l’inbound marketing s’appuie sur une stratégie de contenu pour proposer le bon contenu au bon moment et sur le bon canal de communication.

Téléchargez votre guide pour mettre en place une stratégie inbound marketing en 6 étapes pour votre entreprise

Pour cela, l’inbound marketing se construit en 4 étapes dont la stratégie de contenu joue à chaque fois un rôle déterminant :

  1. Attirer des visiteurs sur votre site internet grâce au contenu créé.
  2. Qualifier vos visiteurs en leads. En moyenne, on sait que 96% des visiteurs d’un site web n’y sont pas pour acheter. Avec l’aide d’un lead magnet (ou aimant à prospect), vous allez offrir un contenu premium en échange de coordonnées personnelles. Le lead magnet peut par exemple être un livre blanc, une formation vidéo, un guide…
  3. Nourrir vos leads de contenus pertinents grâce au marketing automation afin de les faire avancer dans le parcours d’achat et les transformer en clients.
  4. Fidéliser vos clients et les transformer en ambassadeurs de votre marque en continuant de leur apporter des informations utiles (par exemple des tutoriels, des formations, des fiches pratiques…)

grandes étapes de l'inbound marketing

Parcours inbound marketing

Ainsi, comme vous pouvez le constater, votre stratégie de contenu s’intègre à l’ensemble de ces étapes.

Mais pour en optimiser l’efficacité, vous devez également travailler sur votre référencement naturel, la création de contenus premium pour capter du lead et des scénarios automatisés qui se déclenchent en fonction des intérêts et d’où se situent vos prospects dans votre parcours d’achat.

Le marketing de contenu et l’élaboration d’une stratégie de contenu sont indispensables pour que vos efforts en création de contenu soit efficace et vous apporte de réels bénéfices à moyen/long terme. En effet, c’est uniquement comme cela que vous pourrez savoir quelles questions se posent vos buyer personas afin d’y répondre au mieux sur le canal de communication le mieux adapté. Mais pour tirer pleinement partie de votre stratégie de contenu, vous devez intégrer cette aspect de votre stratégie digitale en synergie avec votre référencement naturel et votre marketing automation. C’est pourquoi travailler sur une stratégie inbound marketing est un bon moyen de vous assurer des retours sur investissement !

Si vous souhaitez discuter de votre stratégie en marketing digital et en marketing de contenu, contactez-nous ! Nous vous serons ravi de vous accompagner à l’atteinte de vos objectifs.

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