Marketing automation : qu’est-ce que c’est et comment cela peut vous être utile ?

par | Marketing de contenu

Publié le 04/12/2021

Le marketing automation ou encore l’automatisation du marketing en Français consiste à utiliser un logiciel pour automatiser certaines tâches marketing répétitives.

Les logiciels d’automatisation aident les marketeurs à comprendre le parcours client de leurs prospects, à automatiser les tâches répétitives, à générer des prospects qualifiés, à proposer aux prospects des contenus pertinents et enfin à les convertir en clients.

Le marketing automation est extrêmement important pour améliorer le taux de conversion global de vos campagnes digitales. Il peut en effet être intégré à chacune de vos actions marketing.

L’utilisation de telles pratiques est en pleine croissance. En effet, selon de nombreuses estimations, le marché des logiciels d’automatisation en marketing devrait passer de 3 milliards d’euros en 2019 à 6 milliards d’euros en 2024.

Quelques chiffres sur le marketing automation

Avant de commencer, analysons quelques données intéressantes sur le marketing automation :

  • 75 % des responsables d’entreprises déclarent utiliser le marketing automation pour mener leurs campagnes marketing.
  • En moyenne, les entreprises qui implémentent une stratégie de marketing automation connaissent une augmentation de leurs revenus de 417% selon The Annuitas Group
  • Le marketing automation fait partie des principaux outils qui permettent de créer une expérience personnalisée aux visiteurs d’un site web ou autre plateforme.
  • L’automatisation du marketing entraîne en moyenne une augmentation de 14,5 % des ventes et en même temps il permet une baisse moyenne de 12,2 % du budget marketing dépensé.

Vous l’aurez compris, le marketing automation est un outil extrêmement efficace s’il est bien utilisé.

Il est maintenant temps de voir plus en détail ce qu’est le marketing automation et quels en sont ses différents avantages.

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Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation fait référence à l’utilisation d’un logiciel pour automatiser vos différentes actions en marketing sur différents canaux tels que les sites Web, les réseaux sociaux, les courriels, les sms… Le logiciel gère automatiquement les tâches répétitives, ce qui améliore l’efficacité et réduit les risques d’erreurs humaines. Mettre en place une stratégie de marketing automation sera très efficace pour vous aider à planifier votre stratégie, à créer différents contenus, à segmenter vos prospects et vos clients, à développer le nombre de vos leads et à les transformer en clients.

Comment fonctionne le marketing automation ?

Voyons plus précisément comment fonctionne l’automatisation de votre marketing à l’aide d’un exemple. Imaginons que 100 visiteurs de votre site internet vous donnent leur adresse email pour télécharger un ebook que vous offrez. Le logiciel d’automatisation va tout d’abord envoyer automatiquement une série d’e-mails pour confirmer les identifiants de vos prospects, leur envoyer l’ebook qu’ils veulent et leur souhaiter la bienvenue sur votre liste de diffusion. Parmi les personnes qui ont demandé à recevoir cet ebook, 30% d’entre elles n’ont pas ouvert le mail et n’ont pas téléchargé l’ebook lors des 5 jours suivant l’envoi. Vous allez alors envoyer un email de relance auprès de vos prospects qui n’ont pas téléchargé leur ebook. Pour ceux qui l’ont téléchargé, vous allez leur envoyer automatiquement un nouvel email au bout de quelques jours en leur proposant une sélection d’articles de votre blog leur permettant d’aller plus loin sur le sujet. A chaque fois que vos prospects interagissent avec votre contenu, vous allez leur attribuer un certain nombre de points. Par exemple, 5 points pour la lecture d’un article de blog, 20 points pour le téléchargement d’un lead magnet et 30 points lorsqu’ils consultent la page de vos tarifs. C’est ce que l’on appelle le Lead Scoring. Une fois qu’ils ont atteint 50 points, vous leur enverrez un email pour proposer un rendez-vous avec un membre de votre équipe commercial. Ceci n’est qu’un exemple relativement basique. Mais d’une manière générale, le marketing automation vous permet d’identifier vos prospects, d’envoyer du contenu adapté à leurs besoins (le plus souvent par email ou sms), de faire des relances si besoin, de noter vos prospects en fonction de leurs actions pour pouvoir proposer des contenus adaptés à leur niveau de maturité. Ces différents scénarios que vous aurez mis en place, que l’on appelle souvent workflows, fonctionneront de manière automatique une fois configurés.  
Marketing automation : qu’est-ce que c’est et comment cela peut vous être utile ?

Les 3 éléments essentiels du marketing automation

Pour utiliser le marketing automation dans votre stratégie digitale, vous aurez besoins de ces 3 éléments :

1) La création de segments de marché basés sur les comportements de vos clients

Le marketing automation s’appuie sur l’intelligence artificielle et utilise différents traceurs de suivi qui vous permettent de surveiller le comportement en ligne de vos visiteurs. Par exemple, la plupart des boutiques en ligne recommandent des produits personnalisés à leurs clients après avoir recueilli des données via un logiciel de marketing automation. Amazon, bien sûr, est passé maître dans ce domaine :
marketing automation et intelligence articficielle
  Il est aussi possible de proposer des pop-ups personnalisés sur un site selon les pages qu’a regardé un visiteur ou bien de créer des formulaires demandant différentes informations en fonction de celles déjà recueillies.

2) Automatisation du développement et du suivi commercial

Le marketing automation est souvent utilisé pour convertir vos prospects en clients, vous permettant de générer plus de revenus pour votre entreprise. Un tel logiciel identifie et alimente en contenus vos prospects grâce au lead scoring dont nous avons parlé juste avant. Un lead scoring efficace vous permet de savoir où se situe votre prospect dans son parcours d’achat et ainsi apporter les bonnes informations au bon moment pour le faire avancer dans votre tunnel de vente. Vous pouvez utiliser une grande variété de canaux de communication comme le référencement naturel, le marketing de contenus, les réseaux sociaux et les e-mails pour atteindre les acheteurs à chaque étape de leur parcours d’achat. Ainsi, le marketing automation est au cœur de votre stratégie de développement commercial et de suivi de vos prospects.

3) Automatisation de flux de travail

Chaque département marketing a un processus à plusieurs étapes qui prend beaucoup de temps à être correctement traité et alimenté. Prenons l’exemple d’un prospect qui s’est abonné à une newsletter sur un site de cabinet de gestion de patrimoine. Idéalement, il faudra :
  • Personnaliser le contenu de la newsletter
  • Proposer des services pertinents pour le prospect en fonction de ces actions précédentes dans la newsletter
  • Assurer le suivi des propositions en vous basant sur les signaux « d’intérêt » de l’acheteur (comme un courriel ouvert, cliqué, mais auquel il n’a pas répondu).
  • Proposer des entretiens de vente, des offres commerciales… selon les signaux d’intérêt détectés.
Et bien l’utilisation d’un logiciel de marketing automation vous permet de simplifier grandement tout cela et même de l’automatiser complètement une fois cotre stratégie bien mise en place.

Les principaux avantages du marketing automation

Pour les entreprises qui cherchent à améliorer leur flux de prospects qualifiés, l’automatisation du marketing offre plusieurs avantages clés. Voyons ensemble ceux qui nous semblent les plus importants :
Les impacts du marketing automation

1) La réduction de vos coûts marketing

Le marketing automation permet de réduire les ressources nécessaires à la gestion des différentes actions que vous mettez en place pour le marketing de votre entreprise. En plus de vous permettre de gagner en productivité, travailler avec un outil en marketing automation vous permet d’utiliser un seul outil pour la majorité de vos actions marketing. Par exemple, vous pourrez créer les pages de destination de vos campagnes publicitaires, réaliser vos scénarios d’envois d’emails, de sms, créer vos boutons d’appel à l’action, héberger vos webinaires… avec un même outil. Il s’agit donc d’une solution clé en main qui vous aidera à rationaliser vos investissements dans divers outils marketing.

2) Optimiser votre tunnel de vente

En marketing digital, vous allez généralement chercher à générer des prospects, à maintenir une relation avec eux et à les convertir en clients. Cependant, dans un entonnoir de vente, il existe d’importants goulots d’étranglement qui peuvent baisser l’efficacité de vos investissements marketing. En mettant en place une stratégie d’AB testing, vous allez pouvoir optimiser les endroits de votre tunnel de vente où il y a un goulot d’étranglement. Voici où il peut être intéressant d’optimiser continuellement votre pipeline de vente :
  • Transformer vos visiteurs en leads : la première chose que vous devez faire dans votre stratégie de marketing automation, c’est de transformer vos visiteurs en contacts commerciaux. Pour cela, vous allez utiliser des lead magnets (aimants à prospects en français) et des boutons d’appel à l’action. Testez les couleurs du bouton, leur emplacement, le type de lead magnets mis en avant…
  • Proposition de rendez-vous commercial à vos prospects : en fonction du type de produits ou services que vous vendez, il y a souvent une étape où vous allez proposer un rendez-vous commercial. Dans d’autres tunnels de vente, cela peut être une période d’essai offerte, la démonstration de vos services ou bien plusieurs de ces actions peuvent faire partie de votre stratégie commerciale.
  • Le taux de conversion en vente : enfin, il est bien entendu important de savoir quel est le pourcentage de rendez-vous commerciaux que vous avez transformé en client.
Il est important de mesurer et d’optimiser le pourcentage de leads qui franchissent ces différentes étapes. Avoir un bon outil marketing d’automation vous aidera à optimiser en permanence les différentes étapes cruciales de votre tunnel de vente. Par ailleurs, le marketing automation vous aide aussi à éviter les goulots d’étranglement au sein de votre entreprise entre les différents services concernés par votre stratégie commerciale. Cela vous aidera par exemple à choisir le bon moment pour passer un lead du service marketing au service commercial.  
Marketing automation : qu’est-ce que c’est et comment cela peut vous être utile ?  
Tunnel en inbound marketing : on analysera notamment le nombre de visiteurs qui se transforment en leads, puis en prospects qualifiés marketing, en prospects qualifiés vente et enfin en clients

3) Gagner du temps

Le marketing automation vous permet d’automatiser de nombreuses tâches et flux de travail à chaque étape du cycle d’achat, comme par exemple :
  • L’envoi d’e-mails à une liste de prospects qualifiés.
  • La mesure du comportement des clients et l’évaluation des prospects sur la base de ce comportement.
  • L’envoi de contenus personnalisés à vos prospects
  • Apporter des informations personnalisées à vos prospects par le biais d’e-mails, de newsletter et de publications sur les réseaux sociaux.
Vous gagnerez ainsi beaucoup de temps sur des tâches fastidieuses et chronophages. Par ailleurs, toutes les informations dont vous avez besoin pour mesurer l’efficacité de vos actions marketing sont disponibles à un même endroit avec votre logiciel de marketing automation et votre CRM. Cela vous facilitera grandement la tâche pour analyser vos actions marketing et savoir comment améliorer vos résultats.

4) Accompagner vos prospects en communiquant avec eux sur plusieurs canaux

Amener à maturité de manière automatisée vos prospects peut faire une grande différence dans l’efficacité de votre stratégie marketing. On estime que 50 % des prospects ont besoin d’être « nourris » par du contenu adapté pour passer à l’étape suivante de leur parcours d’achat. Ils ne sont pas prêts à acheter immédiatement. Et les cycles de vente s’allongent car les gens font de plus en plus de recherches sur les offres existantes, lisent des avis, comparent les prix et les différentes possibilités qui s’offrent à eux. Le parcours de l’acheteur comprend généralement trois étapes dans un entonnoir de vente, à savoir :
  • TOFU / Conscience : À ce stade, les prospects cherchent activement à trouver une solution à leur problème. Ils ne connaissent pas encore vos produits ou services. Vous devez donc utiliser des stratégies de marketing de contenus pour les sensibiliser à vos solutions et présenter vos produits ou services. Pour mettre en avant vos contenus, vous pouvez travailler sur le référencement naturel, les réseaux sociaux, vos listes de diffusion déjà existantes ou encore les publicités.
  • MOFU / Considération : À cette étape, les prospects connaissent une solution possible à leur problème et ont potentiellement déjà interagis avec votre entreprise. Ils approfondissent les différentes options qui s’offrent à eux en consultant des études de cas et des guides pour voir ce qui est le plus adapté à leur problématique.
  • BOFU / Décision : Les prospects ont maintenant présélectionné les fournisseurs qui les intéressent et comparent les avantages et les inconvénients de chacun d’eux, comme le prix, les garanties et les options disponibles dans les offres. C’est à ce stade qu’ils prennent la décision finale d’achat.
Le marketing automatisé vous permet de présenter vos solutions à une problématique donnée et de mettre en avant vos avantages sur les différents canaux de communication, et ceci quelle que soit l’étape du parcours d’achat où sont vos prospects. Ainsi, le marketing automation est un élément essentiel de l’inbound marketing.  
parcours d'achat : vers quel type de contenu

5) Entretenir une relation durable avec vos clients

Les spécialistes du marketing qui utilisent plus de trois canaux pour atteindre leurs prospects ont en moyenne un taux de fidélisation de leurs clients supérieur de 90 % et des taux d’engagement et d’achat supérieurs de 250 % par rapport aux entreprises qui utilisent moins de canaux de communication. Le marketing automation vous aide non seulement à comprendre vos clients en identifiant plus précisément leurs problèmes, mais vous permet aussi de personnaliser votre communication auprès d’eux. L’automatisation offre une stratégie individualisée et vous aide à être visible auprès de vos prospects sur divers canaux de communication. Lorsque vous apportez de la valeur ajoutée à vos clients en résolvant leurs problèmes par un contenu de qualité, ils seront plus enclins à faire confiance à votre marque. Et lorsque vous avez beaucoup de clients heureux et satisfaits, ils deviendront ambassadeurs de votre entreprise et vous aideront à trouver de nouveaux clients grâce au bouche à oreille. Encore une fois, nous constatons ici que le marketing automation est un facteur déterminant de l’inbound marketing.

6) Avoir toutes vos activités marketing au même endroit

L’automatisation du marketing permet de conserver toutes les données et informations provenant des différents points de contact avec vos clients en un seul endroit, faisant ainsi office de hub central pour toutes vos activités en marketing digital. Lorsque toutes les données de vos clients sont stockées en un seul endroit, vous gagnez un temps considérable que vous auriez dû consacrer à l’analyse des performances de vos campagnes marketing. Cela permet également à différentes personnes de plusieurs départements de rester synchronisées avec le comportement en constante évolution de vos clients. Par ailleurs, toutes les données clients sont maintenues à jour. Par conséquent, vos équipes de marketing et de vente peuvent facilement se coordonner, ce qui se traduit par une augmentation des ventes.

7) Continuer d’innover

Le marketing automation vous permet de créer des scénarios pour vos tâches répétitives et ainsi de vous concentrer sur d’autres actions afin d’innover sur vos stratégies en marketing. Tout cela en ayant une meilleure compréhension des attentes et besoins de vos clients. L’automatisation utilise des tests fractionnés pour comprendre ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise, par exemple :
  • Le temps que vous devez attendre entre l’envoi de chaque email
  • le nombre de fois que vous devez contacter un prospect pour le convertir en client
  • Les canaux sur lesquels les prospects sont les plus susceptibles de convertir.
  • Quel modèle d’e-mail déclenche le plus d’interactions ?
Lorsque vous aurez une idée plus précise de ce que vos prospects attendent de votre entreprise, vous pourrez mettre en œuvre de nouvelles stratégies et continuer à améliorer vos résultats.

Exemples concrets de marketing automation pour un cabinet d’expertise comptable

Imaginez être le responsable d’un cabinet d’expertise comptable. Voici comment le marketing automation, relié à une stratégie inbound marketing, pourrait être utilisé : Trouvez de nouveaux prospects en réalisant des webinaires offerts sur les différents types de statuts qui existent lors de la création d’une entreprise. Mettez en avant ce webinaire grâce à la publicité en ligne, vos publications sur les réseaux et vos boutons d’appel à l’action sur votre site internet. Les prospects inscrits à votre webinaire recevront ensuite un enchainement d’emails pour leur rappeler la date et l’heure du webinaire. Par ailleurs, vous pourrez distiller dans vos emails différentes informations afin de « chauffer » votre audience et améliorer le taux de présence à votre événement. A la fin du webinaire, votre tunnel de vente invite les participants à s’inscrire à un entretien par téléphone avec un expert-comptable du cabinet. Pour les personnes qui se sont inscrites à un rendez-vous, vous allez pouvoir leur envoyer un questionnaire personnalisé en amont pour récupérer les informations qu’il vous faut et envoyer un rappel par sms la veille du rendez-vous avec les différentes informations pour se rendre à votre cabinet. A la fin de l’entretien, le marketing automation vous aidera à donner toutes les informations nécessaires à vos nouveaux clients pour démarrer votre partenariat de la meilleure des manières. Si l’entretien ne vous a pas permis de convertir votre prospect en client, vous pourrez garder contact avec lui en lui envoyant 2 fois par mois une newsletter (et ainsi mettre en avant votre expertise) et occasionnellement, en fonction de ses interactions avec vous, lui demander où il en est dans son projet et lui reproposer un nouveau rendez-vous le cas échéant. Et tout ceci de manière automatique. Si votre prospect ne s’est pas rendu à votre séminaire, vous pourrez lui envoyer automatiquement le replay de celui-ci. Comme vous le voyez, les possibilités sont immenses avec le marketing automation. Et ceci, dans presque tous les domaines d’activité.
grandes étapes de l'inbound marketing

Le marketing automation est-il adapté à tous les types d’entreprise ?

Si vous cherchez à trouver de nouveaux prospects grâce au marketing digital, améliorer la qualité de vos leads et entretenir une relation avec eux sur le temps afin d’améliorer votre taux de conversion, il y a fort à parier que le marketing automation sera d’une grande aide pour votre entreprise. Si vous pensez passer trop de temps sur certaines tâches fastidieuses en marketing comme la gestion de vos leads, l’envoi d’emails… alors le marketing automation peut grandement vous aider. Si vous souhaitez apporter une expérience plus personnalisée à vos visiteurs et leur apporter des informations plus pertinentes, alors le marketing automation peut être la solution à cet objectif. Vous l’aurez compris, le marketing automation est un levier de croissance très puissant pour développer une stratégie digitale efficace pour la majorité des entreprises. Néanmoins, le marketing automation ne se suffit pas à lui-même. Pour être efficace et apporter des résultats probants, il doit s’intégrer dans une stratégie réfléchie à 360° en utilisant d’autres leviers de croissance en marketing digital comme le marketing de contenus, le référencement naturel ou encore l’animation de communautés sur les réseaux sociaux.

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