Votre stratégie de lead nurturing en 5 étapes

par | marketing automation

Publié le 04/27/2021

Vous ou votre équipe de marketing consacre certainement beaucoup de temps et d’argent à essayer de générer des leads qualifiés. Mais combien de ces contacts commerciaux sont convertis en clients ?

Il est essentiel de comprendre qu’il y a une grande différence entre un prospect « qualifié » et un prospect prêt à acheter. C’est pourquoi il est si important de travailler votre stratégie de lead nurturing, que l’on peut traduire par « maturation à prospects » en français.

Voyons ensemble ce qu’est le lead nurturing et comment le mettre en place pour votre entreprise :

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

En B to B, dans la plupart des cas, la personne qui visite votre site Web pour la première fois ne souhaite pas acheter. Elle cherche plutôt à s’informer, à se renseigner sur ce que vous avez à offrir et à savoir si vos services ou produits peuvent résoudre le problème qu’elle rencontre. Par ailleurs, il est tout à fait possible que la personne qui visite votre site internet ne soit même pas la personne décisionnaire pour réaliser l’achat, ou qu’elle ne soit qu’une voix parmi d’autres sur la prise de décision finale.

Le lead nurturing est une procédure qui consiste à nourrir vos prospects à l’aide de contenus pertinents afin de les convaincre ou de les conforter dans leur décision d’achat.

Etape intermédiaire de l’inbound marketing, ce processus plus ou moins long vise à accompagner vos potentiels clients de manière adaptée au cours des différentes phases de leur parcours d’achat en leur apportant les bons contenus au bon moment. Par ailleurs, il est important durant cette période de rester à l’esprit de vos prospects de manière « top of mind » et à instaurer une relation de confiance avec eux en démontrant votre expertise grâce au contenu que vous leur apportez.

Le lead nurturing est essentiellement lié aux domaines B to B mais il peut également s’appliquer aux domaines d’activité B to C lorsque le cycle de vente est long.

Dans cet article, nous allons voir en 5 étapes comment vous pouvez mettre en place une stratégie de lead nurturing pour votre entreprise :

  • Comprendre les principes de base du lead nurturing
  • Concevoir votre programme de lead nurturing
  • Intégrer votre équipe commerciale à vostre stratégie de lead nurturing
  • Mesurer les progrès de votre programme de lead nurturing
  • Apprendre à utiliser le lead nurturing pour développer une meilleure synergie, plus efficace et plus productive, entre vos équipes de marketing et de vente.

Le lead nurturing fait généralement intrinsèquement partie du marketing automation et d’une stratégie inbound marketing.

 

marketing automation

Les principes fondamentaux du lead nurturing

Les acheteurs dans le domaine du B to B travaillent souvent sur des cycles d’achat longs qui peuvent prendre plus de 18 mois lors de transactions importantes. Selon Ascend2, 48 % des entreprises déclarent que leurs prospects ont besoin d’un ” cycle long ” de maturation avec de nombreux influenceurs pour prendre une décision d’achat.

Les prospects B to B passent également beaucoup plus de temps qu’avant à faire des recherches en ligne pour prendre la décision la plus adaptée à leurs besoins. Ainsi, un prospect peut être connu par une entreprise bien avant qu’il soit prêt à devenir client.

La bonne nouvelle, c’est que ces prospects sont intéressés par votre offre. Il est important de bien distinguer ces prospects “tièdes” qui ne sont pas prêts à acheter aujourd’hui de vos prospects “chauds” qui représentent des opportunités de vente immédiates.

C’est pourquoi en inbound marketing on va distinguer les Marketing Qualified Leads (MQL), prospects que l’on sait intéressés par vos services, des Sales Qualified Leads (SQL), prospects que l’on sait prêts à acheter.

Pour cela, on va notamment utiliser des stratégies de lead scoring et de segmentation de ceux-ci.

 

exemple de lead scoring

 

Il est important de savoir comment proposer à vos MQL un contenu qui les intéresse et leur apporte les informations dont ils ont besoin pour évoluer dans le cycle d’achat.

Pour cela, imaginez votre stratégie de lead nurturing comme un voyage pour vos acheteurs, votre stratégie marketing étant le circuit touristique que vous allez leur faire parcourir. Vous en apprendrez davantage sur ce que vos acheteurs désirent en fonction de leur activité et de leur comportement en ligne.

En fonction de ces préférences, vous leur fournirez des informations pertinentes et personnalisées.

Enfin, vous apprendrez à reconnaître le moment où vos prospects sont prêts à prendre une décision et à entamer une conversation avec votre équipe commerciale.

Tout programme de maturation des prospects commence par une meilleure compréhension de vos clients. Voici quelques questions clés pour vous aider à atteindre cet objectif :

  • Combien de personnes sont impliquées dans le processus d’achat des produits ou services de leur entreprise ?
  • Quels rôles jouent-elles et quelle est leur influence sur la décision finale ?
  • Quels besoins commerciaux motivent leurs décisions ? Quelles sont les questions qu’elles se posent généralement et les objections qu’elles sont susceptibles de soulever avant de prendre une décision ?

  • À quoi ressemble le processus d’achat de vos prospects ? Quelle est la durée habituelle de ce processus ?
  • Comment les acheteurs réagissent-ils à vos campagnes de marketing existantes ? Leur comportement en ligne suggère-t-il certains schémas dans la façon dont ils consomment votre contenu marketing ?

Une fois que vous aurez rassemblé les données nécessaires pour répondre à ces questions, vous pourrez définir un ensemble de profils de clients idéaux qui vous permettront de concentrer et de cibler vos campagnes de lead nurturing. La construction de ces profils de clients idéaux est ce que l’on appelle des « Buyer Persona ».

Concevoir votre programme de lead nurturing

Maintenant que vous disposez de différents Buyer Personas, il vous faut les associer à un processus spécifique de maturation des prospects. Cela comprend :

  • Le nombre de points de contact avant d’arriver à maturation : Combien de fois voulez-vous contacter un prospect ?
  • Choisir vos offres de contenu : Par exemple, vous pouvez proposer dans un premier temps un livre blanc, puis une série d’études de cas et enfin inviter le prospect à un webinaire.
  • Choisir à quel rythme contacter vos prospects : Contactez-vous un prospect toutes les semaines ? Toutes les deux semaines ?
  • Quels outils utiliser pour contacter vos prospects : votre campagne est-elle uniquement basée autour de l’emailing ou contactez-vous certains prospects par téléphone, sms, lettre… ?

Un scénario de lead nurturing très simple peut consister en une série de quatre ou cinq emails envoyés sur une période de plusieurs semaines. Un scénario plus avancé peut inclure plusieurs points de contact, offres de contenu et canaux de communication, le tout sur une période beaucoup plus longue et avec de multiples variations. Il est judicieux de commencer par un flux de travail simple, puis de laisser vos campagnes évoluer au fil du temps.

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Intégrer votre équipe commerciale à votre stratégie de lead nurturing

La maturation de prospects relève généralement de la responsabilité de l’équipe marketing ou de votre prestataire marketing comme notre agence UpNet.

Pourtant, le processus de développement d’un programme de lead nurturing est un travail inter-organisationnel qui doit également impliquer votre équipe commerciale. Vous aurez besoin des bonnes personnes pour recueillir des données, créer vos buyer personas, développer les scénarios automatisés pour les campagnes de lead nurturing et trouver ou créer du contenu. Généralement, c’est en associant le marketing et les équipes commerciales que l’on obtient les meilleures informations et arrive aux meilleurs résultats.

Il y a toutefois 2 principales raisons d’associer les équipes commerciales à votre stratégie de lead nurturing :

  1. Gérer les transferts. L’objectif d’une campagne de lead nurturing est de faire descendre les prospects dans votre entonnoir de vente, de les transformer en opportunités et de les transmettre aux équipes commerciales. Mais le diable se cache dans les détails : Quels critères définissent une “opportunité” ? Quand l’équipe commerciale doit-elle prendre le relais du marketing dans votre parcours d’achat ?

2. Construire un processus de feedback. Le programme de lead nurturing apporte-t-il les résultats escomptés ? Lorsque vos leads ne convertissent pas, les commerciaux sont-ils formés pour les renvoyer dans le programme de maturation de prospects ou vont-ils simplement les supprimer de vos bases de données ? Comme toujours, une communication claire entre les équipes commerciales et le marketing peuvent faire la différence entre un succès et un échec.

Mesurez vos résultats

Pour obtenir une stratégie de lead nurturing efficace, vous devez être dans la possibilité de mesurer l’efficacité de vos efforts. Les indicateurs de performance clés d’une campagne de maturation de prospects sont à rechercher à plusieurs endroits, mais peuvent notamment concerner :

  • L’engagement de vos leads : Les taux d’ouverture et de clics des e-mails sont un point de départ évident pour suivre les performances de vos campagnes.
  • La durée du cycle de vente : Combien de temps faut-il pour faire passer vos prospects d’une étape à l’autre de votre parcours d’achat et quelle est la durée moyenne de votre cycle de vente ?
  • Le taux de conversion : Combien de leads qui entrent dans votre tunnel de vente sont convertis en clients ? Quel est le revenu moyen associé à ces clients et combien de temps faut-il pour les conclure ?

 

qualifier les prospects avec le lead scoring

 

Une fois que vous avez établi une base de référence avec ces indicateurs clés, vous pouvez rechercher les points faibles de votre campagne de lead nurturing, expérimenter de nouvelles solutions et envisager les prochaines étapes.

Revoir, améliorer, développer

Voilà, vous avez désormais tout ce qu’il vous faut pour créer votre campagne de lead nurturing : un scénario automatisé, des indicateurs de performance et des prospects à intégrer dans votre stratégie de lead nurturing.

Cependant, comme le lead scoring, la maturation des prospects est un processus qui n’est jamais terminé ; il est toujours possible d’affiner, d’améliorer et d’étendre vos efforts. Outre l’ajout de nouveaux points de contact, de nouveaux contenus et de nouveaux canaux de communication à vos campagnes existantes, il existe d’autres façons de tirer parti de la maturation des prospects, notamment :

  • La fidélisation et la rétention des clients : Utilisez les tactiques de maturation pour établir des relations plus approfondies avec vos clients existants, y compris des opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives basées sur un contenu ciblé.

  • Accueil et intégration des clients : Utilisez des campagnes de lead nurturing pour présenter aux clients un produit ou un service complémentaire, des options supplémentaires, une assistance sur mesure, des conseils, astuces et autres informations sur la communauté …

  • Remarketing : Les campagnes dites de “réveil des morts” permettent de tirer le meilleur parti des opportunités manquées.

Enfin, pensez à mesurer vos résultats avec de l’AB testing à chaque nœud stratégique de votre tunnel de vente afin d’optimiser continuellement les résultats au fil du temps.

Mettre en place une stratégie de lead nurturing peut être intimident et complexe à mettre en place. Mais le retour sur investissement que vous en tirerez vaut largement l’investissement que vous y mettrez.

Outre le fait d’être un excellent moyen de développer le nombre de vos leads et d’améliorer votre taux de conversion, une stratégie efficace en lead nurturing vous aidera à fidéliser vos clients, à leur offrir une meilleure expérience client et à augmenter leur panier d’achat moyen.

Mais le lead nurturing vous permettra aussi avec le marketing automation de gagner du temps sur le long terme pour vos équipes commerciales et marketing.

Si vous souhaitez discuter sur la meilleure manière d’intégrer une telle stratégie pour votre entreprise, n’hésitez pas à nous contacter.

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