Qu’est-ce que l’inbound marketing et comment le mettre en place ?

par | Stratégie digitale

Publié le 01/25/2021

L’inbound marketing est un terme très à la mode depuis quelques temps. Mais de quoi s’agit-il exactement ?

L’un des plus grands défis que doivent relever les experts en marketing  digital aujourd’hui est de rendre visible leurs messages de communication auprès de leur audience. Alors que nous sommes constamment bombardés de publicités envahissantes sans réelle plus-value si ce n’est de mettre en avant des offres pour nous donner envie d’acheter, l’inbound marketing s’appuie sur une réflexion différente. Attirer les  prospects en apportant une réponse à leurs questions et à leurs besoins.

Mais qu’est-ce que l’inbound marketing exactement ? Est-ce un simple phénomène de mode ou une stratégie véritablement efficace qui pourrait vous aider à atteindre vos objectifs ? Comment mettre en place cette stratégie pour votre entreprise en 4 étapes ? C’est tout ce que nous allons voir dans cet article.

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 Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

En passant de 250 expositions publicitaires par jour dans les années 80 à plus de 1.200 aujourd’hui, nous avons pris l’habitude de trier naturellement la pollution sonore et visuelle qui nous entoure.

Dans une démarche bien plus moderne et vertueuse, l’inbound marketing (ou marketing entrant) a pour objectif de faire venir naturellement à vous vos prospects en leur apportant de la valeur et en les aidant à trouver des réponses et des solutions à leurs problématiques.

L’inbound marketing s’articule autour d’un ensemble spécifique d’outils et de processus marketing qui vous permettent d’attirer, de qualifier, de nourrir et de fidéliser vos prospects et clients.

Cette méthodologie pour acquérir de nouveaux clients est particulièrement efficace car elle correspond à la façon dont les acheteurs d’aujourd’hui prennent leurs décisions d’achat. Elle s’appuie sur le parcours d’achat de vos clients idéaux (vos buyer personas) et apporte des réponses à chaque étape de ce parcours client grâce au marketing de contenu.

Ainsi, l’inbound marketing est une stratégie en webmarketing qui repose sur 4 étapes clés pour convertir vos visiteurs en clients :

  • Attirer de nouveaux visiteurs
  • Qualifier vos visiteurs en prospects
  • Convertir vos prospects en clients
  • Fidéliser vos clients

inbound marketing : attirer, fidéliser, convertir

La différence entre l’inbound marketing et l’outbound marketing

Jusqu’à tout récemment, l’outbound marketing, que l’on peut identifier au marketing traditionnel, était à peu près la seule façon de commercialiser vos produits ou services. L’outbound marketing, ou marketing sortant, est une stratégie qui consiste, comme son nom l’indique, à aller chercher directement vos clients potentiels. Cela se fait généralement par de la publicité dans les médias de masse mettant en avant les produits ou services d’une entreprise et ses avantages.

Mais l’avènement d’internet, des moteurs de recherche et des réseaux sociaux ont tout changé dans nos façons de consommer. Aujourd’hui, les personnes qui cherchent à résoudre une problématique peuvent se renseigner sur internet pour trouver les différentes manières d’y parvenir. Et c’est justement à ce moment là que l’inbound marketing entre en action.

Ainsi, même si la méthodologie inbound marketing peut être efficace pour presque toutes les entreprises, elle l’est particulièrement pour les entreprises dans le domaine du B to B ou du B to C dont le cycle de vente est long.

Cela ne signifie pas que l’outbound marketing est aujourd’hui dépassé, il peut toujours être très utile sur certains marchés et pour une certaine catégorie d’entreprises. Mais la logique y est complètement différente et il généralement utilisé pour des produits de grande consommation alors que l’inbound marketing sera souvent très efficace en B to B ou sur des parcours de vente longs, pour les experts comptables par exemple.

inbound marketing vs outbund marketing

Voyons maintenant comment construite une stratégie inbound marketing en 4 étapes pour votre entreprise.

1. Attirer des visiteurs sur vos contenus

Afin d’attirer du monde sur votre site web, la création de contenu de qualité spécialement conçue pour plaire à votre cible est une étape clé. Que cela soit sous forme d’articles de blog, de vidéos, de podcasts ou d’infographies, le content marketing est la base de votre stratégie en inbound marketing.

Créez du contenu spécifiquement pour vos buyers personas

« Le buyer persona est la représentation semi-fictionnelle de votre client idéal basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs. »

Si vous ne l’avez pas encore fait, vous devez commencer par construire vos buyer personas. Il s’agit d’une phase essentielle à toute stratégie commerciale et marketing. Afin que vos offres et votre contenu soient pertinents, vous devez savoir le plus précisément possible à qui vous vous adressez.

De ce fait, pour développer une stratégie de contenu efficace qui soit utile à votre client idéal, demandez-vous quels sont ses problématiques et/ou opportunités et quelles questions il se pose pour les résoudre. Il ne vous restera alors plus qu’à créer du contenu de qualité sur le sujet pour l’attirer à vous.

N’hésitez pas à analyser le volume des requêtes et les questions sur Google afin de savoir  quelles questions se posent vos buyer personas. En plus de vous donner les bases de votre référencement naturel, cela vous aidera à mieux comprendre vos clients idéaux et à adapter votre ligne éditoriale en conséquence.

Votre contenu doit être adapté à chaque étape du parcours d’achat

Pour que votre marketing de contenu soit réellement efficace, non seulement doit-il s’adresser à votre buyer persona, mais il doit aussi être adapté aux différentes étapes du parcours d’achat de vos clients.

Celui-ci est généralement constitué de 3 grandes phases :

  • La prise de conscience est le moment où votre prospect réalise qu’il a un problème ou un besoin à résoudre sans avoir encore pu véritablement l’identifier. Il fait donc des recherches afin de formaliser son besoin.
  • La considération est le moment ou votre prospect a identifié son besoin ou son problème et cherche des solutions pour le résoudre. Il est donc à la recherche d’informations sur les différentes solutions qu’il existe pour cela.
  • La prise de décision, c’est le moment ou votre prospect sait comment répondre à sa problématique et est prêt à déployer la solution qu’il a identifié. Il cherche à ce moment-là des informations pour choisir le prestataire ou le produit le mieux adapté à ses besoins.

 

buyer journey

Votre stratégie de contenu doit apporter des informations à vos buyer personas à chacune de ces phases. Cela vous aidera à générer des leads à chacune de ces étapes mais aussi à les aider à avancer dans votre tunnel de vente. Nous en parlerons plus en détail dans la 4ème étape de la stratégie inbound marketing.

Le SEO, les réseaux sociaux et éventuellement de la publicité pour rendre votre contenu visible

Pour rendre votre contenu visible, plusieurs canaux de communications peuvent être utilisés.

Généralement, c’est principalement par le référencement naturel et les réseaux sociaux que vos futurs prospects découvriront votre contenu. Pour cela, vous devez cibler des mots clés qui vous apporteront du trafic intéressé par votre contenu.

Mais faire de la publicité à cette étape de votre tunnel de vente est aussi une solution possible. En effet, sur les requêtes non transactionnelles, le coût pour faire venir des visiteurs sur votre contenu est généralement peu onéreux et peut s’avérer utile pour accélérer la phase de lancement de votre projet. Que cela soit de la publicité sur Adwords, Display, les réseaux sociaux… la publicité peut être un excellent moyen de générer du trafic sur votre site internet.

2. Qualifier vos visiteurs en prospects

Tous ces efforts pour réaliser du contenu de qualité ne pourra être efficace pour votre entreprise que si vous arrivez à garder un lien sur le long terme avec vos visiteurs. En effet, il est très rare qu’un visiteur qui ne connait pas votre entreprise devienne après une seule visite votre client.

Bien entendu, avoir un blog qui fait référence peut être une grande plus-value pour travailler votre posture d’expert dans votre domaine d’activité et inspirer confiance. Mais vous pouvez en tirer bien plus en qualifiant vos visiteurs. Pour cela, vous aurez besoin d’un aimant à prospects, de bannières et d’un formulaire de contact :

Le lead Magnet en échange d’une adresse email

Il est essentiel que vous puissiez continuer la relation que vous venez d’entreprendre avec votre visiteur. Pour cela, la stratégie la plus communément mise en place consiste à offrir un avantage en échange des coordonnées de vos visiteurs et notamment leur adresse e-mail. Ils deviennent alors « un lead ».

Cet avantage, que l’on appelle lead magnet ou aimant à prospect, peut avoir diverses formes : un livre blanc, une mini formation vidéo, un devis gratuit… Il doit être mis en avant avec une bannière et des boutons visibles appelés Appels à l’Action ou Call To Action en anglais (CTA).

Le nombre d’informations que vous allez pouvoir demander dépendra de la valeur de votre lead magnet. Plus l’avantage est important, plus vos visiteurs seront amènes d’accepter de vous donner des informations sur eux.

La page de destination pour améliorer le taux de conversion

Pour récupérer les coordonnées de vos prospects, les visiteurs qui auront cliqué sur votre bouton call to action pourront ensuite être redirigés vers une “landing page” spécialement conçue pour optimiser la conversion à cette étape.

Cette page devra systématiquement avoir un formulaire plus ou moins complet afin que vous puissiez collecter les coordonnées de vos leads en échange de votre lead magnet.

Toutefois, il existe d’autres manières de garder le contact avec vos visiteurs comme le fait de leur demander de de devenir fans de votre page Facebook par exemple.

3. Nourrir vos prospects avec le bon contenu au bon moment

Cette troisième phase est essentielle à votre stratégie puisque c’est là que vous allez enfin pouvoir convertir vos prospects et gagner de l’argent.

Lors de cette étape, vous allez devoir déployer une stratégie de lead nurturing et de lead scoring afin d’apporter à vos prospects le bon contenu au bon moment et les aider à avancer dans le cycle de vente.

Utiliser le marketing automation pour mettre en place une stratégie de lead nurturing

Pour nourrir automatiquement vos prospects de contenus pertinents qui répondent aux informations dont ils ont besoin en fonction d’où ils se situent dans le parcours client, vous devez mettre en place des scénarios qui se déclenchent automatiquement en fonction des différentes actions réalisées sur votre site internet et vos contenus. Généralement, ces scénarios déclencheront l’envoi d’une série d’emails. Mais le canal de communication peut être tout autre : sms, pop-up…

Utiliser une stratégie de lead nurturing vous aidera donc à faire avancer vos contacts commerciaux dans votre tunnel de vente en leur apportant le bon contenu au bon moment. Mais comment faire pour envoyer un contenu adapté à la phase du parcours d’achat dans lequel se trouve votre prospect ?

Le lead scoring pour savoir où se situe votre prospect dans le cycle de vente

On utilise le lead scoring pour savoir où se situent vos prospects dans le parcours d’achat et quand ils sont arrivés à maturité pour devenir clients. Il s’agit tout simplement d’un système de notation pour les actions réalisées par vos prospects sur vos contenus et votre site internet.

Par exemple, vous allez attribuer 5 points à un prospect lorsqu’il ouvre votre newsletter, 10 points lorsqu’il clique sur un lien de vos articles et 20 points lorsqu’il télécharge un ebook.

Une fois le score de 50 points atteint, un e-mail proposant une démonstration de votre service est envoyé. S’il ne répond pas favorablement à cet email, un second lui sera envoyé une semaine plus tard pour faire une relance.

exemple de lead scoring

Ce système de notation permet de ce fait de classer les contacts de votre liste de diffusion en “leads, Marketing qualified leads (MQL) et Sales qualified leads (SQL). En fait, il s’agit tout simplement d’une façon de segmenter vos leads en fonction d’où ils se situent dans le parcours d’achat.

 

qualifier les prospects avec le lead scoring

 

Campagnes emailings, automatisation et workflows

Pour arriver à transformer vos prospects en clients, vous devrez être en mesure de créer des listes de diffusion segmentées pour vos campagnes emailing et d’automatiser toutes les actions chronophages qui peuvent l’être par un système de scénarios.

Par exemple, envoyer automatiquement certaines catégories de mails en fonction des actions de vos prospects, intégrer vos nouveaux contacts dans la bonne liste de diffusion selon la page où il a rempli le formulaire, intégrer vos prospects à votre CRM…

Vous devrez aussi être capables d’analyser vos résultats grâce à des rapports détaillés afin d’améliorer en continu votre tunnel de vente.

Pour cela, vous devez avoir un logiciel de marketing automation à votre disposition.

4. Fidéliser vos prospects et augmentez le panier moyen de ceux-ci

Enfin, lorsque vos leads ont été convertis, vous devez réfléchir à comment les fidéliser et augmenter leur panier moyen. En effet, on sait que cela coûte 7 fois moins cher de conserver ses clients que d’en acquérir de nouveaux.

Si votre segmentation a été bien réalisée dès le début et que vous avez déjà proposé du contenu personnalisé à vos buyer personas en fonction des différents besoins de ceux-ci, vous êtes sur la bonne voie.

Mais vous devez continuer dans ce sens. Proposez par exemple des tutoriels sur vos services, des aides personnalisées en fonction des besoins de vos clients et maintenez un dialogue avec eux en utilisant les réseaux sociaux.

Ensuite, utilisez les mêmes méthodes que celles précédemment mises en place pour proposer d’autres services et produits à vos clients. L’inbound marketing est une boucle continue qui vous permet de faire arriver à maturité vos clients sur tous vos services en les aidant à comprendre les avantages et les bénéfices que ceux-ci peuvent avoir pour eux.

Ainsi, vous vous assurerez qu’ils bénéficient avec votre entreprise d’une expérience client exceptionnelle. Vous ferez de cette manière de vos clients des ambassadeurs de votre marque.

 Quels sont les avantages de l’inbound marketing ?

Vous l’aurez compris, l’inbound marketing est une stratégie digitale vertueuse qui cherche à apporter de la valeur ajoutée à vos prospects et qui se construit sur le long terme. Ceci peut avoir des avantages à bien des égards pour votre entreprise. Voici les 4 principaux avantages de l’inbound marketing :

Développez votre posture de référent sur votre domaine d’activité

Tout d’abord, en développant une stratégie de contenu pertinente qui réponde aux besoins de vos buyer personas, vous serez plus facilement considéré comme une autorité dans votre domaine d’activité. En effet, vos prospects vous trouveront en faisant des recherches sur lesquelles vous apporterez les réponses, changeant complètement leur perception de votre entreprise. Cela vous aidera notamment à améliorer votre taux de conversion puisque vous inspirerez confiance à vos visiteurs.

Générerez un flux de prospects qualifiés

Par ailleurs, l’objectif premier de l’inbound marketing est de générer un flux régulier de prospects qualifiés. Et cette stratégie est extrêmement efficace  pour cela à moyen terme. En effet, selon une étude de Hubspot, 92,7% des entreprises qui ont mis en place une stratégie inbound marketing ont augmenté le nombre de leurs leads et pour 56,3% d’entre elles, d’au moins 50%.

Gagnez du temps

Mettre en place une stratégie inbound marketing vous aidera vous et vos équipes à gagner du temps.

Pour les équipes commerciales tout d’abord, l’inbound marketing permet de réduire la durée du cycle de vente des clients en leur apportant la bonne information au bon moment. Par ailleurs, l’inbound marketing permettant de qualifier efficacement les prospects et savoir où ils en sont dans le tunnel de vente, les équipes commerciales ne recevront que les fiches des prospects arrivés à maturité. Cela leur permettra de se concentrer sur les contacts commerciaux avec le plus de potentiel d’améliorer considérablement leur taux de conversion.

En offrant du contenu de qualité, vous aiderez également votre service client à avoir moins de réclamations et vos équipes techniques seront moins sollicitées si vous avez créé des aides pour utiliser votre produit ou service.

Construisez une stratégie pérenne à long terme

Vous l’aurez compris, l’inbound marketing n’est pas une stratégie qui se construit à court terme. Cela peut prendre un peu de temps avant d’obtenir des résultats véritablement significatifs. On estime généralement le délai minimum pour déployer une stratégie inbound marketing à 6 mois, même si il est tout à fait possible de trouver rapidement des leads en promouvant vos contenus avec de la publicité.

Mais en investissant dans votre marketing de contenu et votre référencement naturel, vous bâtissez une stratégie pérenne qui vous apportera des résultats sur le long terme. Vous investissez réellement dans un patrimoine digital et votre entreprise en tirera un retour sur investissement durant de nombreuses années.

 

Vous l’aurez compris, l’inbound marketing s’inscrit comme une stratégie à 360° pour votre marketing digital. En utilisant l’ensemble des outils du marketing digital (création de contenu, SEO, réseaux sociaux, publicité…), vous allez chercher continuellement à sensibiliser votre cible à leurs problématiques en les aidant à trouver les réponses à leurs questions. Plus qu’une méthodologie pour trouver de nouveaux clients, il s’agit d’une véritable philosophie à adopter pour votre entreprise.

Etant une agence inbound marketing, vous serons ravi de discuter avec vous de la meilleure manière pour mettre en place une telle stratégie pour votre entreprise.

 

 

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