Landing page : définition, exemples et optimisation

par | Stratégie digitale

Publié le 05/28/2021

La landing page, que l’on appelle aussi page de destination ou page d’atterrissage en français, est un élément qui peut avoir une grande importance pour votre stratégie en marketing digital.

En effet, le rôle d’une landing page consiste à améliorer vos taux de conversion. Elles peuvent ainsi jouer un rôle important quant à la réussite ou non d’une campagne marketing.

Quand on sait qu’une progression du taux de conversion d’un pourcent peut potentiellement multiplier par deux votre retour sur investissement, bien optimiser votre landing page est fondamental.

Mais qu’est-ce qu’une landing page exactement ? Quels en sont les éléments obligatoires et comment l’optimiser ? Voici ce que vous allez apprendre, en plus d’exemples concrets de landing pages, en lisant ce qui suit.

Définition d’une landing page

En marketing digital, une landing page ou page de destination est une page web autonome, créée spécifiquement pour une campagne marketing ou une campagne publicitaire. Il s’agit tout simplement de la page où un visiteur « atterrit » après avoir cliqué sur un lien dans un e-mail, sur une bannière publicitaire, une publicité sur les réseaux sociaux

Contrairement aux pages Web « classiques », qui peuvent avoir plusieurs objectifs et encouragent à l’exploration, les landing pages sont conçues avec un seul objectif, connu sous le nom d’appel à l’action (souvent appelé CTA pour Call To Action).

C’est cette focalisation qui fait des pages de destination la meilleure option pour augmenter les taux de conversion de vos campagnes marketing et réduire vos coûts d’acquisition d’un lead ou d’une vente.

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Comment réaliser une landing page qui convertit ?

Pour obtenir de bons résultats en marketing digital, vous devez, avant de penser à votre landing page, avoir bien réfléchi à quelques autres fondamentaux de cotre stratégie. Vous devrez notamment :

  • Savoir à qui vous allez vous adresser en créant vos buyer personas, des profils semi fictifs de vos clients idéaux.
  • Avoir une offre. Elle doit mettre en valeur le produit ou service que vous proposez. Qu’il s’agisse d’un ebook, d’un webinaire ou d’un produit à vendre, vous devez toujours avoir une offre pour mettre en valeur ce que vous proposez.
  • Connaitre le parcours d’achat de vos prospects. Il est important d’apporter la bonne information au bon moment et sur le bon canal de communication pour obtenir des résultats satisfaisants en marketing digital. Celui-ci est généralement divisé en 3 étapes : la phase de conscience, de considération et de prise de décision. En fonction d’où se situe votre prospect dans sa réflexion, le type de contenu proposé doit évoluer.

Une fois que vous aurez construit tout cela, vous pouvez commencer à réfléchir à la conception de votre landing page.

Il existe une recette spéciale que vous devez suivre pour optimiser vos taux de conversion.

Voici les fondamentaux indispensables pour construire une landing page efficace :

Un titre accrocheur

Vous devez élaborer un titre qui captera immédiatement l’attention du visiteur et lui donnera envie de poursuivre sa lecture. C’est la première chose qu’il verra en arrivant sur votre page d’atterrissage (et vous ne voulez pas que ce soit la dernière).

Votre titre doit donc être murement réfléchi. Les objectifs des titres peuvent varier selon le type de rédaction que l’on fait, mais d’une manière générale essayez de transmettre de manière concise la plus-value de votre offre.

Avez-vous déjà entendu parler du test du clignement des yeux ? Ce test stipule que vous devez transmettre votre message et la valeur de votre offre avant que votre visiteur n’ait le temps de cligner des yeux, ce qui vous donne environ 3 à 5 secondes. Si vous n’y parvenez pas, votre visiteur risque de quitter votre page tout de suite (c’est ce que l’on mesure avec le taux de bounce).

3 secondes, c’est généralement le temps qu’il faut à un visiteur pour savoir s’il veut en savoir plus sur ce que vous avez à lui dire ou s’il quitte la page.

Voici l’exemple d’elementor :

Landing page : titre accrocheur
Exemple de titre inspirant et accrocheur

Des listes à puces

N’oubliez pas que vos visiteurs n’ont que peu d’attention à vous consacrer lorsqu’ils vont atterrir sur votre page. Construisez votre landing page comme si l’attention de vos visiteurs équivaut à celle d’enfants en bas âge. Vous devez donc leur faciliter au maximum la tâche.

Pour maintenir l’intérêt de votre lecteur, évitez d’écrire de longs paragraphes. Rédigez plutôt un bref résumé de l’offre et, sous ce résumé, énumérez les avantages que votre visiteur peut s’attendre à obtenir en profitant de votre offre.

Présenter ces informations avec des listes à puces rendra la lecture plus facile tout en donnant tout de suite un aperçu des informations essentielles à retenir. Ceci vous aidera grandement à augmenter vos taux de conversion.

landing page : listes à puce Les listes à puce simplifient la lecture et la compréhension générale du message  

Un formulaire de contact et/ou un bouton d’appel à l’action

Lorsque vous créez un formulaire de contact pour obtenir des informations en échange d’un lead magnet (aimant à prospect), faites attention au nombre de champs que vous y incluez. Le nombre d’informations demandées doit correspondre à la valeur du contenu que vous proposez et d’où se situent vos prospects dans le parcours d’achat.

En règle générale, pour une campagne de sensibilisation, les formulaires doivent être brefs et demander des informations de base telles que le nom et l’adresse email. Plus votre contenu correspond à une phase avancée de votre tunnel de vente, plus vous pouvez demander d’informations (si le lead magnet est utile à vos prospects bien entendu).

Pour les boutons d’appel à l’action, ils doivent être visibles au premier coup d’œil. Utiliser une couleur unique sur la page réservée au bouton d’appel à l’action peut être une bonne idée. Par ailleurs, le texte dans le bouton doit inciter à cliquer dessus.

Supprimer la navigation du site

Rappelez-vous, votre visiteur n’est pas attentif à ce qu’il fait lorsqu’il arrive sur votre page de destination et vous devez tout faire pour l’empêcher de la quitter. Ainsi, les liens hypertextes sont à éviter au maximum, qu’ils redirigent vers des pages de votre site ou non.

En supprimant les menus de navigation, vous permettez à votre visiteur de se concentrer uniquement sur le contenu de la page plutôt que d’être distrait par d’autres liens attrayants.

landing page, navigation
Ce n’est pas systématique, mais la majorité des landing pages suppriment la navigation

Insérer des images

Le visuel, c’est essentiel lorsque l’on arrive pour la première fois sur un site. Veillez à intégrer une image attrayante et pertinente avec votre sujet. Les gens sont plus susceptibles de rester sur une page s’ils y voient une image captivante.

Par ailleurs, la structure globale de votre page est importante pour inspirer confiance et optimiser vos taux de conversion.

Landing page : définition, exemples et optimisation

Ajouter potentiellement des icônes de partage social

Bien que vous deviez supprimer toute navigation sur votre landing page, il peut être utile d’inclure des icônes de partage sur les réseaux sociaux.

Toutefois, veillez à ce que ces icônes s’ouvrent dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre lorsque l’on clique dessus. Vous souhaitez aider vos visiteurs à promouvoir votre page, pas qu’ils la quittent.

landing page : lien de partage

Des éléments de réassurance et de preuve sociale

De nos jours, les gens regardent toujours les avis sur un produit ou service avant d’acheter.

Inclure des témoignages sur votre landing page peut être un excellent moyen d’optimiser votre taux de conversion. Mais n’intégrez que des témoignages pertinents en rapport direct avec votre offre.

Autrement, il est préférable de ne pas intégrer d’avis.

Par ailleurs, si vous avez gagné des prix, si vous avez été mis en visibilité dans des médias reconnus ou si des personnes référentes dans votre domaine d’activité parlent de vous, utilisez également ces éléments pour rassurer vos visiteurs.

landing page : témoignages 

  

Exemple de témoignage sur une landing page

Avoir des instructions claires

Pour un meilleur taux de conversion, vos visiteurs ne doivent pas avoir de questions sur votre offre ou les prochaines étapes de votre tunnel de vente.

Tout doit être expliqué de manière claire et précise.

Enfin, incitez vos visiteurs à passer à l’action, même si cela paraît évident. Par exemple, s’ils doivent remplir un formulaire pour pouvoir télécharger un livre blanc, dites-le !

La phrase pourrait ressembler à cela : « pour télécharger gratuitement votre ebook, il vous suffit de remplir ce formulaire et un lien vous sera envoyé par email dans la minute qui suit votre inscription ».

Comment optimiser votre landing page et améliorer votre taux de conversion ?

Si vous voulez améliorer vos taux de conversion, abordez l’optimisation de vos landing pages comme un travail de longue haleine.

Le processus commence dès que vous débutez la conception de votre page de destination et se poursuit longtemps après sa mise en ligne.

L’optimisation d’une landing page doit être considérée comme un processus d’amélioration continue. C’est en vous appuyant sur des statistiques fiables que vous apporteront vos visiteurs au fil du temps que vous parviendrez à augmenter sensiblement vos taux de conversion.

Voici 14 points sur lesquels il nous semble important de vous attarder pour optimiser votre landing page. Analysez ces points l’un après l’autre et vous ne pourrez qu’optimiser avec le temps vos taux de conversion :

1. Faites une offre claire et inspirante

On dit souvent « qu’une bonne stratégie marketing donne une image positive à l’entreprise mais qu’une excellente stratégie marketing reflète une image positive au client ».

Appliquez cette citation à vos landing pages pour optimiser votre taux de conversion.

Réfléchissez à la manière dont vous pouvez faire vivre au client des émotions positives à travers votre proposition. Vous voulez qu’il se sente intelligent, apprécié, inspiré et enthousiaste en lisant votre page.

Commencez par réfléchir à l’objectif spécifique de votre client, et transformez cet objectif en un titre.

Dans cet exemple, on constate que Dropbox explique la plus-value de son service en quelques mots seulement.

landing page : titre inspirant

 2. Simplifiez votre page de destination

Faire une page de destination très simple peut sembler contre-intuitif, surtout lorsque l’on sait qu’un bon storytelling peut apporter d’excellents résultats. Néanmoins, faire des landing pages très simples permet de se débarrasser du désordre visuel. Vous voulez que les visiteurs de votre site Web se concentrent sur l’essentiel : votre appel à l’action.

Ici, Google explique de manière très simple avec une petite animation ce que peut apporter Google Ads. Il n’y a rien de superflu dans cette page d’atterrissage.

landing page, simplicité

3. Utilisez des couleurs qui contrastent

Le contraste de couleurs permet de rendre les éléments les plus importants de votre landing page plus visibles.

Utilisez une couleur qui se démarque du reste pour votre bouton d’appel à l’action notamment.

Dans cet exemple, vous ne pouvez pas ignorer le bouton d’appel à l’action.

landing page : cta

4. Gardez les éléments les plus importants au-dessus de la ligne de flottaison

Lorsque l’on parle de ligne de flottaison, on évoque la séparation entre la partie non visible d’une page par rapport à la partie qui est visible à l’écran.

Connaitre la ligne de flottaison de votre page n’est pas chose aisée sachant que cela va dépendre de la taille et la forme de l’écran sur laquelle elle est affichée. Néanmoins, certains outils permettent de connaitre la ligne de flottaison moyenne de votre page.

Intégrez les éléments les plus importants au-dessus de votre ligne de flottaison, notamment votre titre, une ou deux phrases d’explication et un bouton d’appel à l’action.

5. Provoquez un sentiment d’urgence et de rareté

Ce n’est pas pour rien que les expressions comme « offre à durée limitée » et « quantités limitées » font partie des expressions marketing les plus courantes.  La rareté incite les visiteurs de votre landing page à agir maintenant car ils savent qu’ils risquent de manquer quelque chose s’ils attendent.

Tout le monde utilise ce type de stratégie, que cela soit en ligne ou en point de vente. N’avez-vous jamais vu de chronomètre qui défile pour vous dire combien de temps il vous reste jusqu’à la fin de l’offre ? Ou d’offres limitées aux 100 premiers inscrits ? Il s’agit simplement de stratégies pour donner de la rareté et un sentiment d’urgence aux visiteurs.

Vous pouvez en faire de même sur votre landing page en créant une remise exceptionnelle à durée limitée ou en créant un webinaire réservé aux 50 premiers inscrits.

Ici, on se rend compte qu le sentiment d’urgence est au cœur de la stratégie.

landing page : urgence

6. Simplifiez vos boutons d’appel à l’action

Un bouton d’appel à l’action ne doit pas stresser le lecteur ni l’embrouiller. Faites en sorte que votre offre soit claire, concise et évidente.

Vous remarquerez que sur la grande majorité des exemples de landing pages que nous montrons, les boutons d’appels à l’action sont très simples. Il s’agira par exemple de termes comme :

  • Téléchargez votre ebook
  • Essayer gratuitement
  • S’inscrire maintenant

Simple, non ? Et très efficace.

7. Ajoutez des informations sur vous

Pour convertir, vos prospects doivent être rassurés. S’ils ne vous connaissent pas, ils auront tendance à se méfier.

Dans la structure de votre page, intégrer une section qui explique qui vous êtes peut-être un vrai plus pour optimiser votre taux de conversion.

8. Essayez des titres et des textes différents

Malgré le fait que nous soyons dans un monde tourné autour de l’image et de la vidéo, le texte est malgré tout très important.

Les gens liront votre premier titre puis parcourront généralement votre page en diagonale.

Faites de l’A/B testing sur vos titres et vos principaux textes. Vous pouvez également modifier et tester la structure de votre page.

9. Soyez cohérent

Si les messages de marque sont plus importants que jamais, la cohérence visuelle peut également faire une énorme différence dans les taux de conversion.

Imaginons que vous ayez une publicité Facebook qui conduit les internautes à une page de destination. Il faut que votre texte, les images et les autres éléments de votre publicité soient en cohérence avec votre landing page.

Les deux doivent être visuellement similaires et présenter la même offre. Sinon, votre client potentiel sera confus ou méfiant.

10. Ajoutez des témoignages pour aider à convertir les visiteurs indécis

La preuve sociale est fondamentale en marketing digital. Faire savoir que d’autres entreprises ont utilisé vos services et qu’ils en sont ravis sera le meilleur argument de vente pour vous.

Les témoignages sont l’un des meilleurs moyens de donner ces informations. Si vous pouvez convaincre vos clients de créer un témoignage vidéo, vous aurez un avantage sur la concurrence. Les citations fonctionnent bien aussi, à condition d’utiliser le nom complet du client et idéalement une photo.

11. Essayez différentes longueurs de formulaire

Certains spécialistes du marketing pensent que seuls les formulaires courts convertissent bien. Ils disent : « Ne demandez que l’adresse électronique. Tout le reste est superflu ».

Mais cette réflexion est simpliste.

Si vous souhaitez qualifier des prospects pour un produit ou un service coûteux, un formulaire plus long peut s’avérer plus efficace. Vous obtiendrez peut-être moins de leads, mais ils seront plus qualifiés. Pour récupérer plus d’informations sans baisser trop votre taux de conversion, la valeur de votre lead magnet devra également être adaptée.

Dans cet exemple, Flatchr propose des solutions pour recruter facilement. Demander combien de recrutements sont prévus dans le formulaire est donc une information essentielle.

landing page : formulaire long

12. Essayez un popup de sortie

Un popup de sortie apparaît sur l’écran de votre page d’atterrissage lorsqu’un visiteur souhaite quitter la page. Ce popup est une nouvelle chance de convertir, et peut être la dernière.

Ce type de popup est moins intrusif que ceux qui apparaissent tout de suite lorsque vous naviguez sur une page ou après quelques secondes.

Le message de votre popup pourra être une offre unique ou un avantage supplémentaire proposé au visiteur.

landing page : popup

13. L’A/B testing, encore et encore

Lorsque vous faites de l’A/B testing, pensez bien à ne tester qu’un élément de votre page à la fois. Si vous modifiez plusieurs éléments à la fois, vous ne saurez pas lequel a eu un impact sur la variation de votre taux de conversion.

Attendez d’avoir des données suffisamment fiables pour que les résultats soient significatifs, puis testez continuellement un autre élément : par exemple la couleur de votre bouton d’appel à l’action, l’emplacement de votre formulaire, le titre…

N’oubliez pas, vous n’obtiendrez jamais de bons résultats si votre offre n’est pas adaptée à votre cible !

Quelques exemples de landing pages

Maintenant que vous avez une idée plus précise de l’utilité d’une landing page, des éléments qui y sont indispensables et sur la manière de les optimiser, voyons ensemble quelques exemples.

Nous n’analyserons ces pages que sur la partie supérieure de la ligne de flottaison, car il s’agit de la partie la plus importante.

Voici une page de destination provenant d’une publicité Facebook avec comme objectif de faire télécharger un une fiche pour faire un diagnostic de son business en 6 étapes.

exemple de landing page 1

  • On conste un titre clair et qui se veut accrocheur
  • Les boutons de navigation ont été supprimés
  • Le bouton d’appel à l’action est dans une couleur bien distincte par rapport au reste de la page et incite à passer à l’action
  • Il y a une liste à puces pour expliquer de manière très simple ce qui se trouve dans le diagnostic
  • Si l’on descend sur la page, il y a des témoignages pour rassurer le visiteur et susciter l’envie

Voici un second exemple de landing page provenant d’une publicité PPC sur Google Ads pour Shopify, un outil de création de sites ecommerce.

exemple de landing page 2

On peut constater que la page est extrêmement simple et va droit au but. Le titre y est clair est court, tout de suite en dessous se trouve l’appel à action avec un bouton dans une couleur unique sur la page suivie de 3 avantages. Les boutons de navigation ont été supprimés ainsi que toute autre forme de possible distraction pour le visiteur.

Sur ce 3ème exemple de landing page provient d’une publicité Facebook. Le contenu présent au-dessus de la ligne de flottaison est très simple à comprendre. En quelques secondes, on sait qu’il s’agit d’une proposition de démonstration pour un outil qui nous aide à gagner du temps pour publier sur les réseaux sociaux. La promesse et l’offre sont claires et précises.

exemple de landing page 3

Pour rassurer le visiteur, les grandes marques clientes de facelift ont également mises en avant le logo de leurs principaux clients

Si l’on continue à scroller la page, on y trouvera de plus amples informations sur le logiciel et ses spécificités ainsi que des témoignages clients.

Ma landing page ne convertit pas. Pourquoi ?

Il y a de nombreuses explications à un mauvais taux de conversion d’une landing page, mais bien souvent la raison première est tout simplement la mauvaise compréhension de ce que recherche votre cible. Ne l’oubliez pas, une offre adaptée à votre cible est le plus important pour obtenir un bon taux de conversion.

Si vous ne pouvez pas anticiper les désirs, les besoins ou les attentes de vos visiteurs, vos taux de conversion en pâtiront.

Néanmoins, voici d’autres erreurs courantes sur les landing pages :

  • Un design peu intuitif
  • Des titres peu travaillés et peu inspirants
  • Manque de cohérence entre le texte de la publicité et celui de la page de destination
  • Appels à l’action (CTA) peu visibles
  • De trop nombreuses distractions par rapport à l’objectif principal de la page de destination comme des liens.

Mais sachez que vous ne saurez pas pourquoi votre page de destination ne convertit pas tant que vous n’aurez pas commencé à collecter des données, et donc du trafic sur votre page.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion pour une landing page ?

Les meilleures landing pages ont des taux de conversion pouvant aller jusqu’à près de 30%. Toutefois, les fourchettes médianes sont beaucoup plus basses, la plupart des secteurs connaissant des taux de conversion compris entre 2 et 6 %.

Finalement, la véritable mesure à suivre sur une page de destination est l’évolution de son taux de conversion. La véritable mesure du succès est l’amélioration continue de votre page. Car il est toujours possible d’optimiser le taux de conversion d’une landing page, surtout lorsque celle-ci est récente.

Toutefois, sachez qu’il n’y a pas que la qualité de votre landing page qui compte. La qualité de votre trafic aussi entre en jeu ! Mais celui-ci n’est pas uniforme et sa qualité pourra varier selon les sources d’acquisition de trafic.

Par exemple, vous pouvez avoir un trafic très qualifié qui provient de vos campagnes publicitaires et à l’inverse un trafic peu qualifié provenant des moteurs de recherche comme Google.

C’est pourquoi, dans l’idéal, il est intéressant aussi de mesurer vos taux de conversion par source de trafic.

Néanmoins, d’une manière générale, une corrélation négative entre une augmentation de trafic et le taux de conversion signifie que quelque chose ne va pas, que ce soit sur votre page de destination, sur l’intérêt de votre offre ou sur votre produit / service en lui-même.

Nous vous conseillons alors de vous concentrer à nouveau sur les fondamentaux : créer une offre attractive à destination de votre buyer persona en fonction de l’étape où il se situe dans le parcours d’achat.

Conclusion

Pour optimiser vos landing pages, vous devez avoir de la data et du trafic. Sans cela, vous ne pouvez pas savoir quels éléments sont à améliorer.

Une fois votre offre créée à destination de vos buyer personas, construisez votre landing page en pensant à votre cible.

Lorsque vous avez du trafic sur votre page, commencez à rediriger votre trafic vers 2 pages distinctes qui n’ont qu’un élément différent les unes des autres. Puis, une fois vos données entre les résultats de ces deux pages consolidées, recommencez en testant d’autres éléments. Encore, et encore…

Avec ces stratégies en place, vous avez toutes les armes pour améliorer le retour sur investissement de vos campagnes marketing et accélérer votre croissance.

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