Qu’est-ce que le positionnement marketing ?

par | Stratégie digitale

Publié le 06/23/2022

Le positionnement marketing se construit à l’aide d’une multitude de facteurs, qu’ils soient objectifs, subjectifs, conscients ou inconscients. Le positionnement marketing est un exercice stratégique qui permet de définir l’image d’une marque ou d’un produit dans l’esprit du consommateur. Ce positionnement se construit à l’aide des 4 P du marketing :

  • Prix
  • Produit
  • Promotion (ou stratégie de communication)
  • Place (ou stratégie de distribution)

Plus votre stratégie de positionnement est détaillée dans la définition des 4 P, plus elle sera efficace.

Par exemple :

  • Une marque de vêtements pourrait positionner ses produits comme un symbole de luxe et de réussite sociale.
  • Une chaîne de restauration rapide pourrait se positionner comme un restaurant fast food sain et bio.
  • Un constructeur automobile peut se positionner comme l’option la plus sûre et fiable pour une famille.

Voyons ensemble comment définir efficacement votre positionnement marketing avant d’entrer plus dans les détails de celui-ci. Nous expliquerons notamment en quoi consiste un positionnement produit et un positionnement publicitaire. Enfin, nous allons parler de la segmentation pour améliorer encore plus vos actions en marketing.

Comment créer une stratégie de positionnement marketing efficace

Le positionnement de votre entreprise demande beaucoup de réflexion, de recherche et d’engagement, mais le guide ci-dessous constitue une excellente base sur laquelle vous appuyer pour commencer à construire l’identité et le positionnement de votre entreprise sur votre marché.

Voici les différentes étapes à suivre pour créer votre positionnement marketing d’entreprise :

1.      Faire une analyse complète de la concurrence

L’analyse de la concurrence consiste à identifier vos principaux concurrents et à analyser leur stratégie de communication et leur positionnement. Cela vous permettra de déterminer leurs forces et leurs faiblesses par rapport à votre entreprise et de les utiliser à votre avantage.

La compréhension de vos concurrents est la clé pour trouver l’endroit où vous pouvez vous positionner et où il y a de le plus de place et de potentiel pour votre entreprise.

Lorsque vous analysez vos concurrents, prenez en considération les éléments suivants :

Leurs objectifs

Quelle est la part de marché de vos concurrents ? Quel est leur taux de croissance ?

Leur historique

Examinez leurs efforts de marketing passés et les messages promus. Obtiennent-ils beaucoup d’engagement et de retours sur leur marketing de contenu ?

Leur stratégie

Étudiez les livres blancs, les campagnes promotionnelles, les publicités, les messages mis en avant sur leur site web… déployés par vos concurrents.

Leur audience

Quelle est la nature de leur relation avec l’audience que vos concurrents ont ciblé ? Analysez leur communication sur les réseaux sociaux, leurs notes sur des sites comme trustpilot ou Google My Business et les partenariats pour voir à quels endroits ils échouent ou réussissent.

2.      Trouver votre proposition de valeur en créant une déclaration de positionnement

Une déclaration de positionnement est un document d’une ou deux phrases qui expose succinctement la valeur unique de votre marque ou de votre entreprise à vos clients par rapport à vos principaux concurrents.

Avant de commencer à rédiger votre déclaration de positionnement, vous devez vous poser les questions suivantes :

  • Qui est votre client cible ? Pour cela, vous devriez avoir construit vos buyer personas
  • Dans quel domaine d’activité se situe votre entreprise et quelles en sont les spécificités ?
  • Quel est le plus grand avantage que votre entreprise par rapport à vos concurrents ?
  • Pouvez-vous prouver cet avantage ?

Voici un exemple de déclaration de positionnement, celui de Nike :

« Chez Nike, grâce au pouvoir du sport, nous avons à cœur de créer un avenir plus radieux et plus durable pour la planète entière, ses communautés et nos équipes »

Votre déclaration de positionnement est ce que vous utiliserez pour justifier vos décisions et actions  en matière de marketing et de publicité. Il est donc essentiel que votre positionnement soit clair, que ce soit pour vous, les salariés de votre entreprise et votre audience cible.

Une fois que vous avez une déclaration de positionnement en tête, avant de la faire diffuser par vos actions marketing et de communication, posez-vous les questions suivantes :

  • Permet-elle de bien différencier votre entreprise de ses concurrents ?
  • Partage-t-elle la proposition de valeur unique de votre entreprise ?
  • Est-elle axée sur votre marché cible et ses besoins ?
  • Est-elle en cohérence avec toutes les activités d’activité de votre entreprise ?
  • Est-elle facile à comprendre pour une personne extérieure à l’entreprise ?
  • Votre déclaration promet-elle quelque chose que vous pouvez réellement soutenir ?

Si la réponse à toutes ces questions est oui ! Vous disposez d’une déclaration de positionnement solide.

Si vous avez répondu non à l’une ou l’autre de ces questions, il vous faut retravailler votre déclaration de positionnement pour que vous puissiez répondre oui à toutes ces questions.

3.      Créer un slogan

En fonction de la taille de votre entreprise et de votre domaine d’activité, il n’est pas forcément obligatoire d’avoir un slogan. Mais il peut tout de même être intéressant de travailler dessus afin de savoir en une courte phrase l’image que vous souhaitez donner à votre entreprise.

Un slogan est une version encore plus courte et plus percutante de votre déclaration de positionnement. Il dit au client tout ce qu’il doit savoir en une phrase courte et impactante.

Ces petites phrases accrocheuses doivent évoquer l’image de votre entreprise dans l’esprit de votre public cible.

Voici quelques slogans connus à titre de référence :

L’Oréal : « Parce que nous le valons bien »

Nike : « Just do it »

Air France : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre »

Adidas : « Impossible is nothing »

4.      Trouver votre positionnement marketing

Une fois que vous avez cerné la stratégie et le positionnement de la concurrence, vous devez déterminer quelle place vous allez chercher à occuper sur votre marché. Grace aux différents éléments vus précédemment, vous serez en mesure de déterminer votre positionnement et vos avantages par rapport au paysage concurrentiel de votre marché, y compris en observant la façon dont vos clients perçoivent votre entreprise dès aujourd’hui.

Maintenant que vous avez analysé ces données essentielles, vous devriez avoir une meilleure idée de l’image que dégage votre entreprise actuellement et de celle que vous souhaitez donner à l’avenir. Ces informations vous seront d’une grande aide pour élaborer une stratégie marketing efficace.

Une fois que vous avez travaillé sur le positionnement marketing global de votre entreprise, il est temps d’analyser les autres types de positionnement qui en découlent, comme le positionnement de vos produits et/ou services, de vos campagnes publicitaires…

Qu’est-ce que le positionnement produit ?

On peut définir très simplement le positionnement d’un produit : il s’agit de la place qu’il occupe sur le marché. Le positionnement produit amène à une réflexion stratégique qui vous aide à définir ce qui rend votre produit unique et meilleur que celui de vos concurrents pour votre public cible.

Il vous aidera à déterminer les meilleures méthodes de marketing et de vente pour votre produit à partir du feedback des utilisateurs, du profil de votre population cible et des caractéristiques des produits concurrents.

Qu’est-ce qu’une stratégie de positionnement de la marque ?

Le positionnement de la marque aide les entreprises à faire comprendre en quoi elle est différente des autres produits disponibles sur le marché en travaillant sur les Propositions Uniques de Vente. Celles-ci sont souvent identifiées par le biais d’études de marché et de veille concurrentielle.

Une stratégie de positionnement de marque sert à établir des associations liées à la marque pour l’ensemble de vos produits auprès des consommateurs, dans le but de leur faire percevoir la marque d’une manière spécifique. Par exemple, Mercedes est considéré comme une marque haut de gamme, représentant la fiabilité et le confort à « l’allemande ». Et ceci est vrai pour toutes les voitures Mercedes, peu importe le modèle.

De même, Apple a investi du temps, des efforts et des sommes considérables pour améliorer le positionnement de sa marque. Aujourd’hui, la société est largement considérée comme le fabricant de produits technologiques la plus fiable du marché.

Comment travailler votre positionnement publicitaire ?

Les publicités sont généralement le premier domaine pour lesquels les entreprises se positionnent, que ce soit pour une grande campagne publicitaire à la télévision, d’une annonce d’un quart de page dans un journal local ou d’une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux. Il est impératif d’exposer clairement votre proposition de valeur dans vos campagnes publicitaires.

Par exemple, si vous êtes une nouvelle entreprise dans le domaine des soins de la peau, vous devez déterminer votre marché cible et quels sont ses besoins. Si votre intention est d’aider les femmes à lutter contre la déshydratation de la peau, votre contenu pourrait ressembler à ceci :

Déclaration de valeur

« Réhydratez votre peau avec nos crèmes biologiques et 100% naturelles ». Cette déclaration ne pourrait pas être plus claire, vous soulignez la valeur du produit et vous devez maintenant l’étayer par des témoignages clients.

Un design autour de la nature

Votre design sera simple, autour du vert et de la nature tout en étant sophistiqué. Vous pouvez inclure à votre packaging une célébrité qui reflète bien le glamour et la nature que votre public cible reconnaîtra.

Comparaison des déclarations de valeur

Ici, vous indiquerez pourquoi vous êtes différent des autres marques positionnées sur votre marché de la réhydratation de la peau. Votre différenciation pourra notamment s’articuler autour de l’aspect naturel et écologique de vos crèmes de soin.

Pour bien montrer l’importance du positionnement marketing, même si cela parait évident, ce même type de publicité serait absolument inutile pour une société de soins de la peau ciblant les adolescents souffrant d’acné.

Testez votre positionnement sur le marché

Une fois que vous avez décidé d’un concept pour votre positionnement publicitaire sur le marché, il est temps de le tester.

Votre test doit comporter une recherche qualitative et quantitative, en utilisant des groupes de discussion composés de membres de votre marché cible, des entretiens individuels approfondis, des sondages et des enquêtes.

Si vous êtes une plus petite structure, essayez au moins de réaliser des sondages pour savoir ce qui est le plus impactant pour votre audience.

En fonction des réponses reçues, vous allez retravailler votre positionnement marketing et réajuster vos actions de communication, que cela soit en interne ou en externe.

Repositionnement sur le marché

Comme tout effort marketing de qualité, vous devez être prêt à adapter votre positionnement au fil du temps. Bien entendu, cela peut être difficile de retravailler le positionnement marketing de toute une entreprise sur le court terme, mais dans certains cas, cela peut être nécessaire.

Si un nouvel acteur majeur se positionne sur votre marché par exemple, il peut être nécessaire de le faire.

Bouygues Télécom par exemple se positionnait sur l’opérateur mobile le moins cher en France. Mais avec l’arrivée de Free et son offre à 2€ et à 19€, l’entreprise a dû complètement se repositionner sur le marché. Et avec un certain succès !

Utilisez vos échecs comme moteur de votre réussite future, examinez ce qui n’a pas fonctionné et prenez note de ce qui a été une réussite. Vous n’aurez peut-être pas besoin de revoir complètement votre stratégie marketing, mais simplement de l’ajuster.

Comment la segmentation peut soutenir votre plan marketing

Un plan de marketing vise à améliorer la perception qu’ont les consommateurs d’un produit existant ou d’un nouveau produit/service. La segmentation de votre marché vous aidera à construire des campagnes encore mieux ciblées pour certains marchés.

La segmentation du marché est efficace pour améliorer votre plan marketing car elle permet de cibler des publics spécifiques avec des messages qui leur sont particulièrement destinés, qu’il s’agisse de clients potentiels ou d’utilisateurs existants.

Après tout, il n’y a rien de plus frustrant que d’être inondé de messages qui ont été envoyés à la masse et qui n’ont aucune pertinence pour vous.

La segmentation de votre marché est notamment essentielle pour une stratégie en inbound marketing. Cela vous aidera à apporter de la manière la plus précise possible des informations pertinentes en fonction des besoins de vos prospects et d’où ils se situent dans le parcours d’achat.

En un mot, qu’il s’agisse d’une stratégie inbound ou outbound, plus vous ciblerez votre communication pour une audience précise, plus vos actions marketing seront efficaces.

Jonathan Rothe

Jonathan Rothe

Fondateur UpNet

Responsable de l’agence de marketing digital UpNet, je suis passionné et expert en inbound marketing, dans le référencement naturel, le marketing de contenu, Google Ads et la publicité sur les réseaux sociaux.

On en discute ?

Nous sommes à votre écoute pour discuter de votre projet et de vos problématiques.

Remplissez ce formulaire pour être recontacté sous 24h

Nos derniers articles

0 commentaires

Soumettre un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.