Comment établir un tunnel de conversion pour votre entreprise ?

par | Stratégie digitale

Publié le 11/17/2021

Il ne sert à rien d’attirer beaucoup de visiteurs sur votre site s’ils partent sans rien acheter, que ce soit tout de suite ou bien après plusieurs visites. Des parcours d’achat clairs doivent être créés pour que les utilisateurs répondent aux objectifs de votre site web. C’est là que la mise en place d’un tunnel de conversion ou d’un entonnoir de vente démontre toute son importante pour votre entreprise.

Voyons plus en détail ce qu’est un tunnel de vente, comment le mettre en place et comment en analyser les résultats :

Définition d’un tunnel de conversion

Un tunnel de conversion décrit le processus par lequel les visiteurs de votre site finissent par souscrire à votre offre. Il est estimé en moyenne que 30 à 80 % des visiteurs initiaux d’un site web sont éliminés à chaque étape de la conversion. La représentation visuelle de ce processus ressemble à un entonnoir. C’est pour cela que l’on parle souvent d’entonnoir de vente.

Toute entreprise orientée vers la vente a un tunnel de conversion, et ce, même s’il n’a jamais été officiellement établi. Le fait qu’un site web de prestation de services gagne de nouveaux clients par le bouche-à-oreille est une forme très simple de tunnel de conversion. Il en va de même pour le fait d’attirer des acheteurs sur une boutique en ligne grâce à la publicité faite sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux.

De telles stratégies ne peuvent néanmoins avoir du succès pour toutes les entreprises. Surtout, il est possible d’optimiser grandement le pourcentage de visiteurs initiaux de votre site web qui seront au final convertis en clients en travaillant sur les différentes étapes de celui-ci. Un tunnel de conversion plus concret doit être mis en place pour mieux guider les prospects vers l’étape finale du processus et optimiser les résultats.

Par ailleurs, un tunnel de conversion ne signifie pas que celui-ci se passe en une visite. Cela peut se faire sur le long terme avec notamment la possibilité de créer une liste de diffusion par mail qui vous aidera à faire avancer vos visiteurs dans votre parcours d’achat. C’est ce que l’on appelle faire du lead nurturing (nourrir le prospect de contenus pertinents en fonction d’où il se situe dans votre parcours d’achat).

Un entonnoir de vente est concrètement un moyen de visualiser et de comprendre le passage d’un client entre le moment où il découvre une problématique et celui où il devient client. Cet entonnoir se construit autour de 4 étapes, à savoir :

  • La prise de conscience ou découverte d’une problématique ou opportunité. C’est le moment où votre visiteur se renseigne sur son problème afin de l’identifier.
  • La phase d’évaluation des solutions que l’on appelle phase de considération. C’est le moment où votre prospect analyse les différentes solutions qui s’offrent à lui pour résoudre son problème.
  • La manifestation d’une volonté d’achat, la phase de prise de décision. Votre prospect sait à cette étape quelle solution choisir.
  • Le passage à l’acte, c’est le moment où votre prospect est converti en client.

Pour tout savoir sur le parcours d’achat, lisez notre article à ce sujet

buyer journey

Ainsi, le tunnel de conversion s’appuie aussi sur le principe AIDA : vous allez dans un premier temps accrocher le visiteur, puis susciter son intérêt, créer du désir avant de le faire passer à l’action.

Tout savoir sur la méthode AIDA

Pourquoi mettre en place un tunnel de conversion ?

La mise en place d’un tunnel de conversion est utile dans la mesure où il vous permet de :

  • Développer une stratégie ciblée autour de chaque étape du tunnel de vente
  • Améliorer les taux de conversion à chaque étape de l’entonnoir
  • Avoir des prévisions plus précises
  • Accroître les marges de profit

Stratégie ciblée de marketing autour de chaque étape

La mise en place d’un tunnel de vente est nécessaire pour élaborer une stratégie plus ciblée de vos actions marketing. Ainsi, une fois le parcours d’achat de vos buyer personas établi, vous saurez quelles actions mettre en place et quels contenus créer pour aider votre audience à avancer dans votre tunnel de conversion.

Améliorer les taux de conversion à chaque étape de l’entonnoir

Définir des grandes étapes de conversion dans votre tunnel de vente vous aidera à travailler spécifiquement sur l’optimisation de celles-ci. En effet, la conversion ne concerne pas uniquement la vente. Il peut également s’agir d’un pourcentage de visiteurs qui cliquent sur un bouton d’appel à l’action, qui lisent un article ou regardent une vidéo, qui téléchargent un livre blanc…

Pour optimiser les conversions à chaque étape de votre entonnoir, il est recommandé de mettre en place de l’AB testing.

Des prévisions plus précises

Il est difficile de prévoir les ventes dans la gestion d’une entreprise. Le suivi du cheminement des prospects dans un tunnel de vente apporte plus de précision dans cette démarche. Il est ensuite plus facile de prendre des décisions concernant les flux de trésorerie, le budget et la demande.

Des marges plus élevées

Plus vous connaissez votre tunnel de conversion, plus vous pouvez calculer le coût d’acquisition des clients pour déterminer les méthodes d’acquisition les plus rentables. Vous allez identifier ce qui fonctionne le mieux et y investir plus d’argent pour augmenter la rentabilité de votre campagne.

Comment mettre en place un tunnel de conversion ?

grandes étapes de l'inbound marketing

Parcours inbound marketing

Un tunnel de conversion se construit généralement en 4 grandes étapes qui sont les bases de l’inbound marketing :

Attirer du trafic sur vos contenus

Tout d’abord, il s’agit d’attirer des visiteurs sur votre site web et vos différents contenus, que ce soit avec votre blog, les réseaux sociaux, YouTube…

Pour cela, de nombreuses stratégies généralement synergiques entre elles existent :

Convertir vos visiteurs en leads

Cette étape consiste à maximiser le nombre de vos visiteurs qui deviendront à terme vos clients. Dans les faits, très peu de vos visiteurs seront prêts à devenir clients tout de suite.

Vous devez donc penser à qualifier un maximum de visiteurs en leads afin de les faire avancer dans votre tunnel de conversion après qu’ils aient quitté votre site web et/ou contenus.

La meilleure façon de faire, c’est en offrant des lead magnets, des contenus premium, en échange d’informations personnelles.

Qu’est-ce qu’un lead magnet ? Vous saurez tout ici

Transformer vos leads en clients

Lors de cette étape, vous allez déployer des scénarios automatisés avec un logiciel de marketing automation pour aider vos prospects à avancer dans leur réflexion. Vous allez littéralement « nourrir le prospect » avec le bon contenu au bon moment. C’est ce que l’on appelle le lead nurturing.

En savoir plus sur le marketing Automation

Déployer une stratégie lead nurturing en 5 étapes

Faire de vos clients des ambassadeurs de votre entreprise

Une fois vos clients convertis, vous pouvez recommencer le processus pour leur proposer vos autres produits ou services.

Par ailleurs, continuer à apporter du contenu pédagogique améliorera la satisfaction de vos clients qui seront alors de véritables ambassadeurs de votre marque en parlant positivement de votre entreprise.

Téléchargez votre guide pour mettre en place une stratégie inbound marketing en 6 étapes pour votre entreprise

Quels KPIs suivre pour optimiser votre tunnel de conversion ?

Les indicateurs clés de performances (KPIs) sont des valeurs à partir desquelles vous pouvez mesurer l’efficacité de votre stratégie digitale. Le suivi des bons KPIs vous aidera à optimiser votre tunnel de conversion en donnant la priorité aux approches qui fournissent les meilleurs résultats.

Bien entendu, le principal indicateur à suivre sera votre taux de conversion lui-même. Néanmoins, pour aller plus loin dans l’analyse, voyons quels sont les principaux KPIs à suivre en fonction des 4 grandes étapes d’un tunnel de conversion que nous avons vu précédemment.

KPIs à suivre pour attirer du trafic

Lorsque vous avez une stratégie d’acquisition de trafic, de nombreux éléments peuvent être analysés pour connaitre l’efficacité de vos actions et la « qualité » du trafic en question par rapport à votre objectif final.

Ainsi, pour aller plus loin dans votre analyse, pensez bien à mesurer les différents KPIs dont nous allons parler ci-dessous en distinguant à chaque fois la source de trafic.

En suivant votre tunnel de conversion, les premiers indicateurs à suivre sont donc :

  • Le coût par visiteur : En fonction de la source de trafic, la façon de faire pourra diverger. Si vous faites de la publicité, le CPC (Coût par clic) est un moyen simple d’obtenir cette information.
  • Le taux de rebond : celui-ci concerne le nombre de personnes qui visitent votre site internet sans y faire aucune action. Ils viennent et repartent. Essayer de le réduire au maximum vous aidera à faire passer plus de monde à l’étape suivante de votre tunnel de vente.
  • Le temps passé sur une page et votre site : en plus du taux de rebond, savoir le temps passé en moyenne sur vos pages et vos articles de blog vous permettra de savoir quels contenus plaisent le plus et sont à mettre en avant.

KPIs à suivre pour qualifier vos visiteurs en leads

Lors de cette étape, vous allez devoir mesurer le nombre de visiteurs qui remplissent un formulaire pour être convertis en leads. Il s’agira donc d’un premier taux de conversion à analyser.

Pour aller plus loin dans votre analyse, analysez quels sont vos lead magnets qui vous permettent de convertir le plus de visiteurs en leads, quelles pages de votre site ou blog convertissent le mieux…

KPIs à suivre pour mesurer votre conversion de leads en clients

Il s’agit d’une phase de votre tunnel de conversion où de nombreux éléments peuvent être analysés. Comme vous allez généralement utiliser une stratégie de lead nurturing pour faire avancer vos prospects dans votre parcours d’achat, ces différentes informations vous aideront à optimiser votre tunnel :

  • Le taux d’ouverture de vos emails
  • La délivrabilité de vos emails
  • Le taux de clic sur vos emails…

Par ailleurs, mesurez le nombre de leads qui passent en Marketing Qualified (MQL) Leads puis en Sales Qualified Leads (SQL) et enfin de SQL à client.

tunnel de vente inbound marketing

Enfin, pour analyser votre taux de conversion en clients, vous pourrez mesurer :

  • Le taux de conversion en fonction du canal d’acquisition
  • Le taux de conversion global entre le nombre de visiteurs par rapport au nombre de clients
  • Le taux de conversion entre le nombre de leads et le nombre de clients
  • Le taux de conversion par type de services/produits vendus

Un autre élément à suivre, c’est la durée de votre cycle de vente. Combien de temps en moyenne prend un visiteur pour devenir client. Le raccourcir permet généralement d’améliorer le taux de conversion.

KPIs pour transformer vos clients en ambassadeurs

A cette étape, les indicateurs à suivre peuvent grandement varier selon votre stratégie. Néanmoins, voici quelques indicateurs que nous vous invitons à regarder :

  • Si vous vendez des services sous forme d’abonnement, le temps moyen qu’un client reste abonné
  • Mesurer la valeur Vie Client (ou Life Time Value) pour savoir en moyenne combien rapporte un client durant l’ensemble de sa relation avec votre entreprise
  • Le taux de satisfaction : vous pouvez faire des sondages de satisfaction très facilement avec un outil comme Google Forms pour avoir une meilleure vision de la satisfaction de vos clients
  • Les avis clients…

 Apprendre à calculer la Customer Life Time Value de vos clients

Avec toutes ces informations, vous devriez avoir suffisamment d’informations pour vous pencher sur le tunnel de conversion de votre entreprise et analyser comment l’optimiser.

Pour vous aider, nous vous offrons un audit complet de votre stratégie digitale pour vous aider à construire vos futures campagnes sur de bonnes bases. Pour en profiter, il vous suffit de cliquer sur le lien ci-dessous :

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