Quels KPI suivre dans votre stratégie inbound marketing ?

par | marketing automation

Publié le 01/08/2022

De nos jours, dans la majorité des domaines d’activité, la mise en place d’une stratégie inbound marketing est fondamentale pour faire prospérer son entreprise à long terme. Cette stratégie inverse complètement le fonctionnement général du marketing traditionnel de type outbound marketing. En effet, au lieu de chercher les clients là où ils sont, vous allez les faire venir à vous en leur apportant les réponses à leurs problématiques.

Avec l’avènement du monde digital, l’inbound marketing est l’une des stratégies les plus efficaces. Toutefois, cette stratégie doit être évaluée constamment pour pouvoir suivre les différentes évolutions du marché et optimiser en permanence les résultats de vos actions digitales. C’est dans cette optique qu’il est important d’identifier les indicateurs clé de performance (KPI) à suivre pour optimiser votre stratégie au fil du temps.

Vous voulez en savoir plus sur les indicateurs clés de performance à suivre pour une stratégie inbound marketing, lisez cet article jusqu’à la fin !

Qu’est-ce qu’un KPI (Indicateur clé de performance) ?

Un KPI est l’abréviation de « Key Performance Indicator ». Il se traduit par « indicateur clé de performance ». Un KPI est une mesure quantifiable qu’une organisation utilise pour évaluer la performance d’un objectif sur une période donnée.

Les cinq critères d’un bon KPI

Pour évaluer efficacement une stratégie en marketing, le KPI suivi doit être associé à un but précis et mesurable. Ainsi, vous pouvez vous référer à la méthodologie SMART pour identifier un KPI pertinent.

  • Spécifique : Le KPI doit avoir un objectif clair et précis.
  • Mesurable : Le KPI doit être quantifiable et compréhensible.
  • Réalisable : Le KPI doit permettre de prendre des initiatives.
  • Pertinent : Le KPI doit mesurer avec précision les stratégies de l’entreprise.
  • Limité dans le temps : Le KPI doit être établi avec une date butoir.

Pour savoir comment fixer des objectifs SMART, c’est par ici

Pourquoi définir des KPI dans votre stratégie inbound marketing ?

Après vous avoir livré la définition d’un bon KPI, découvrez ci-après pourquoi les indicateurs clés de performance sont si importants :

  • Ils vous permettent de mesurer les résultats obtenus par vos actions marketing
  • Ils vous aident à définir des objectifs commerciaux spécifiques
  • Ils vous aident à trouver les goulots d’étranglement de votre tunnel de vente qui bloquent l’efficacité de votre stratégie en marketing digital
  • Ils vous permettent de découvrir les forces et les faiblesses de votre stratégie
  • Ils vous permettent d’aligner vos efforts de marketing et de vente
  • Ils vous aident à économiser sur les dépenses de vente

Les différents types de KPI en inbound marketing

Passons maintenant dans le vif du sujet ! Pour faire prospérer son entreprise, voici une sélection de KPI qu’il nous semble pertinent à suivre dans votre stratégie inbound marketing. A noter que ceux-ci peuvent varier selon vos sources d’acquisition de trafic. Mais cela vous donnera une bonne base pour mettre en place un suivi efficace. Par ailleurs, s’il est mentionné que ces KPI sont principalement adaptés à l’inbound marketing, le principe reste le même pour tout type de campagne en marketing digital.

En savoir plus sur l’inbound marketing et comment mettre cette stratégie en place

Comme vous pourrez le constater, nous avons classé ces KPI selon le tunnel de vente classique à toute stratégie en inbound marketing et au marketing digital en règle générale. Ce tunnel est représenté par le schéma ci-dessous :

KPI à suivre pour analyser votre trafic

Découvrez dans un premier temps les indicateurs clés de performance à suivre pour la première étape de votre tunnel de conversion : le trafic sur votre site web et vos contenus.

Le nombre de visiteurs

En inbound marketing, la première donnée à suivre est le nombre de personnes qui visitent votre site internet. Sans trafic, vous ne pouvez pas avoir de résultats. Il est donc important de suivre l’évolution du nombre de visiteurs de mois en mois (et de période à période de l’année précédente si vous avez suffisamment d’historique) afin de connaitre les tendances d’évolution à ce sujet.

Par ailleurs, il est intéressant de savoir quels sont vos meilleurs contenus, c’est-à-dire les articles ou pages qui attirent le plus de visiteurs sur votre site. En analysant ce KPI inbound marketing, vous pouvez mieux suivre l’efficacité de vos stratégies en référencement naturel ainsi que l’évolution de la popularité de votre site web sur internet.

Nous parlons ici du trafic sur votre site web. Mais si vous vous créez du contenu sur d’autres supports comme une chaine YouTube, il peut également être utile de suivre les mêmes données sur ces supports.

La source des visiteurs

Il est aussi important de connaître par quel canal les visiteurs sont arrivés sur votre site web. En effet, vos visiteurs peuvent atteindre votre site internet via plusieurs canaux par exemple : par le biais des recherches organiques sur Google, vos publications sur les réseaux sociaux, vos campagnes mailing, etc.

Ainsi, vous devez donc tenir compte de ce KPI inbound marketing afin de savoir quel canal de communication et de distribution fonctionne le mieux par rapport à votre objectif et votre cible. En effet, cela peut vous aider à mesurer le taux de conversion de vos visiteurs en fonction de la source d’acquisition du trafic (notamment SEO, publicité ou réseaux sociaux) pour savoir où amplifier vos efforts et dépenser votre budget en priorité.

La durée des visites

Pour savoir si votre stratégie de contenu en marketing entrant fonctionne, vous devez analyser combien de temps vos visiteurs restent sur votre site et sur les différentes pages de celui-ci. Si vos visiteurs parcourent vos pages en moins d’une minute, cela signifie qu’ils ne sont pas très intéressés par vos contenus. Vous avez donc intérêt à améliorer votre site, notamment en publiant des contenus plus pertinents, en optant pour un design plus captivant ou en optimisant la vitesse de chargement de votre site internet.

Le taux de rebond

Le taux de rebond désigne le nombre de personnes ayant visité votre site pour le quitter juste après. Ce KPI est important afin d’identifier les pages à faible valeur ajoutée. Cependant, le taux de rebond peut être difficile à analyser. Si une page apporte toutes les informations que souhaite obtenir un visiteur, il peut être logique qu’il quitte le site ensuite sans avoir consulté d’autres pages. On peut donc dire que cette métrique est associée à celle de la durée de visite.

Une autre façon d’affiner le KPI du taux de rebond consiste par exemple à considérer comme rebond uniquement les personnes ayant quitté le site sans autre action faite dessus et ayant lu moins de 50% due la page.

Les KPI liés à la qualification d’un visiteur en lead

qu'est-ce que le lead scoring ?

Après avoir attirer du trafic, la seconde étape de votre stratégie en inbound marketing consiste à qualifier vos visiteurs en leads (ou contacts commerciaux).

Pour savoir exactement ce qu’est un lead, lisez cet article.

Le taux de conversion en lead

Calculer le taux de conversion de vos visiteurs sur votre site web en leads est un moyen d’évaluer la pertinence des contenus que vous publiez sur vos pages. Entre autres, cela vous permettra de suivre de près les taux de conversion de vos landing pages et de vos différents boutons d’appel à l’action.

L’objectif étant d’identifier à travers ces KPI Inbound marketing l’efficacité de chacune de vos stratégies de conversion. Ainsi, en analysant bien les chiffres de ces KPI, vous aurez l’opportunité de découvrir le meilleur levier qui convertit efficacement vos visiteurs en leads et en prospects.

Tout savoir sur les lead magnets

Le taux de conversion par lead magnet et par page

Outre le trafic, l’objectif d’une stratégie inbound marketing est de générer de leads, puis de qualifier ces leads et de leur envoyer des contenus adaptés à leurs besoins pour les faire avancer dans leur réflexion. En effet, un lead est plus qu’un simple visiteur de votre site Web. Il s’agit d’un visiteur qui a manifesté un certain intérêt sur votre activité : par exemple : Remplir votre formulaire de contact, s’inscrire à votre newsletter, accepter les notifications sur vos nouvelles actualités, etc. Pour qu’un visiteur soit un lead, vous devez avoir au minimum son adresse email.

  • Lead magnet

Pour obtenir des informations personnelles sur vos visiteurs, vous allez notamment créer des aimants à prospects (ou lead magnets), des contenus premium que vous allez offrir afin de collecter les coordonnées des visiteurs. Par exemple : Des abonnements d’essai, des échantillons, des e-books, des bulletins d’information électroniques et des consultations gratuites.

Les experts du marketing utilisent les Lead magnet pour créer des entonnoirs de vente. Ainsi, ils peuvent convertir facilement les prospects en clients payants sur un produit ou un service. En même temps, ils peuvent aussi commercialiser d’autres offres en rapport avec les besoins des Leads.

Analyser le taux de conversion de vos lead magnets permet de savoir lesquels sont les plus efficaces et apportent une véritable plus-value à vos visiteurs.

  • Le taux de conversion des visiteurs par page

Le taux de conversion des visiteurs par page est un indicateur de performance de l’efficacité des différents appels à l’action dans vos contenus. Certes, n’oubliez pas que l’objectif de l’inbound marketing est de créer des parcours client à travers des contenus sur divers canaux d’acquisition.

Il est donc important d’analyser le taux de conversion généré par page créée sur votre site web. Il s’agit d’une analyse parallèle à la mesure du taux de conversion par lead magnet. Vous allez mesurer votre taux de conversion sur une page spécifique.

Ainsi, vous pouvez savoir si la deuxième étape de votre stratégie en inbound marketing fonctionne ou non. Sachez aussi que si vous ne générez pas de leads qualifiés avec vos pages et lead magnets, les raisons résident généralement dans le fait que vous ne produisez pas assez de contenu convaincant, ou que votre contenu n’est pas adapté aux problématiques de vos visiteurs.

Les KPI liés au lead nurturing

kpi à suivre en inbound marketing : lead nurturing

Une fois que vous obtenez des leads, vous devez mettre en place une stratégie de « lead nurturing » afin de les nourrir de contenus pertinents en fonction d’où ils se situent dans votre parcours d’achat.

Pour cela, vous aurez besoin de travailler avec un logiciel de marketing automation pour segmenter vos listes de diffusion en selon les intérêts portés et les interactions faites avec vos contenus.

En savoir plus sur le lead nurturing

Le taux d’ouverture d’emails

L’e-mailing est un outil puissant du le marketing automation pour faire avancer vos leads dans leur réflexion, convertir vos prospects en clients et les fidéliser. Cependant, comme tout levier en inbound marketing, il est fortement recommandé de mesurer les résultats de ce canal d’acquisition.

Dans le marketing business to business (BtoB), un taux d’ouverture d’emails satisfaisant est jugé aux environs de 20 à 25 %. Un faible taux d’ouverture peut vous indiquer une mauvaise segmentation de vos listes d’envoi, des objets de messages peu accrocheurs, des contenus peu pertinents, etc.

Vous devez donc suivre de près cet indicateur afin de savoir quel objet de mail fonctionne le mieux ou quelle phrase d’accroche provoque le plus d’ouverture. Dans cette optique, il est indispensable pour vous de faire des A/B testing lors de vos campagnes mailing.

Remarque : Veuillez aussi noter qu’un email de confirmation de rendez-vous aura beaucoup plus de chance d’être ouvert qu’un email promotionnel. Cela doit être pris en compte lors de votre analyse des résultats et du suivi de vos KPI.

Le taux de clic sur les emails

Le taux de clic par e-mail indique le pourcentage de personnes qui ont cliqué sur un lien ou un bouton d’appel à l’action dans l’e-mail. En fait, c’est le ratio entre les e-mails qui ont généré une action spécifique par rapport au nombre total des mails envoyés lors d’une campagne. Le taux de clic moyen est de 3,5 %.

Cette donnée vous permet de savoir si le contenu de l’email envoyé attire ou non les lecteurs. Un faible taux de clic prouve que votre contenu manque de pertinence, que les destinataires sont mal ciblés ou que les liens et appels à l’action sont mal positionnés dans l’e-mail. Vous devez donc suivre cet indicateur afin d’améliorer votre contenu.

Le taux de désinscription

Le taux de désabonnement est une donnée pas très encourageante à enregistrer, pourtant elle est importante et liée au taux de clic. La loi en France impose que les campagnes d’emailing doivent contenir un lien de désabonnement. Cela permet au destinataire de prendre la décision de continuer ou non à suivre et à recevoir vos newsletters.

Il est donc important de surveiller cet indicateur, car si le nombre de désabonnements augmente de jour en jour, cela signifie que vos e-mails et vos contenus ne sont pas pertinents pour les destinataires ou que vous envoyez des emails à une fréquence trop importante. Dans ce cas, vous devez réviser les paramètres de vos campagnes d’emailing et le contenu de vos emails.

Le taux de conversion en clients

En général, il est nécessaire de traquer cet indicateur clé de performance sur une période bien déterminée. En effet, cette analyse va vous offrir l’opportunité de savoir si votre stratégie d’inbound marketing a atteint son objectif et où sont les principaux goulots d’étranglement dans votre tunnel de vente.

Tout savoir sur les tunnels de conversion

Il est possible de mesurer le taux de conversion en clients à partir des différentes étapes de votre tunnel de vente :

  • Le pourcentage de visiteurs que vous transformez en clients
  • Le pourcentage de leads que vous convertissez en clients
  • Le pourcentage prospects qualifiés convertis en clients (On va généralement qualifier les contacts commerciaux en lead, MQL et SQL).

Ces indicateurs sont très utiles pour voir en un coup d’œil où concentrer vos efforts.

Enfin, il est aussi possible d’analyser les taux de conversion de vos clients en fonction des canaux d’acquisition (publicité, SEO, réseaux sociaux…)

Ainsi, avec cet ensemble de KPI, vous devriez être en mesure d’analyser efficacement l’efficacité de vos campagnes en marketing digital. Mais comment faire pour optimiser de jour en jour vos résultats ? La réponse réside en un terme « l’A/B Testing.

L’A/B Testing, une stratégie pour optimiser en permanence vos résultats

En analysant ces différents indicateurs clés de performance, vous serez en mesure de mesurer vos résultats sur chacun des goulots d’étranglement de votre tunnel de vente.

Pour optimiser ces résultats de manière continue, utilisez la méthode de l’A/B testing. Lorsque vous avez suffisamment de trafic qui vous permet de consolider vos statistiques, modifiez à chaque fois un élément différent du contenu que vous souhaitez analyser : vos pages de destination, vos emails, vidéos… Une fois que les statistiques deviennent suffisamment fiables, gardez l’élément qui a obtenu les meilleurs résultats et recommencez en modifiant un autre élément.

Par exemple, modifiez la couleur d’un bouton d’appel à l’action, d’un objet d’email, d’un titre…

Vous avez avec cet article l’ensemble des éléments qui vous aideront à analyser et optimiser vos compagnes en marketing digital.

Si vous souhaitez passer à la vitesse supérieure pour développer une stratégie digitale efficace, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de vous accompagner et de vous donner les premiers axes d’améliorations lors d’un audit gratuit.

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