B2B et B2C : quelles différences en marketing ?

par | Stratégie digitale

Publié le 08/01/2022

Les experts en marketing savent que toutes les stratégies marketing ne se valent pas. Et la première chose à savoir, c’est que les stratégies à déployer vont être différentes selon que vous soyez une entreprise dans le B2B ou B2C.  Bien sûr, certains outils en marketing tels que l’emailing ou l’utilisation des réseaux sociaux seront efficaces quel que soit votre domaine d’activité. Mais c’est la manière dont ceux-ci seront utilisés dans votre stratégie marketing qui diffèrent. Pour cela, vous devez comprendre votre audience et savoir comment vous adresser le mieux à elle.

Mais alors, quelles sont les différences en marketing entre le B2B et le B2C ? Dans les deux cas, une entreprise sera amenée à faire la promotion de produits ou de services afin de trouver de nouveaux prospects et clients. Mais il existe des différences majeures dans la façon dont elles s’adressent à leur public cible.

Les entreprises du B2C (business-to-consumer) vendent directement au consommateur final. Ceux-ci achètent généralement des produits ou services pour leur usage personnel. Cela signifie qu’ils n’ont pas besoin d’en référer à d’autres personnes dans le processus de décision. Ainsi, la cible en marketing B2C est généralement bien plus large en B2C qu’en B2B. Les critères socio-démographiques sélectionnés pour identifier la cible auront comme objectif de communiquer auprès des personnes les plus susceptibles d’acheter et d‘utiliser le produit ou service vendu par l’entreprise.

Une entreprise dans le B2B, qui signifie business-to-business, vend directement à d’autres entreprises. Par exemple, les grossistes, les sociétés de logiciels d’entreprise et les fournisseurs commerciaux sont des entreprises appartenant à cette catégorie. Pour les professionnels du marketing B2B, cela signifie que le message doit s’adresser directement à un décideur ou à une partie prenante d’une entreprise. Mais ce n’est pas forcément cette personne qui utilisera le produit ou service. Les messages marketing seront bien plus orientés autour de thématiques comme le gain de temps, l’augmentation des profits ou encore la réduction des coûts.

Il est bien entendu tout à fait possible qu’une entreprise cible à la fois des clients B2B et B2C. Mais dans ce cas, elle devra bien dissocier ses campagnes B2B de ses campagnes B2C.

Voyons maintenant dans les détails quelles sont les différences entre le marketing B2B et B2C :

Différences entre le marketing B2B et B2C

Nous vous proposons d’analyser la différence entre le marketing destiné au consommateur final de celui adressé aux entreprises en nous appuyant sur 6 grands critères :

1. La cible

La base de toute différence entre marketing B2B et B2C, c’est bien entendu la cible.

Les campagnes en marketing B2B s’adressent aux décideurs clés d’une organisation. Ils n’ont pas à se soucier de tous les membres de l’entreprise ni même à l’utilisateur final.

Par exemple, peu importe qu’un logiciel ou un appareil médical soit utilisé par des centaines de cliniciens et d’équipes de soins ; seuls le DSI, le responsable des technologies de l’information et les patrons des hôpitaux concernés prendront la décision d’achat finale. Votre campagne en marketing B2B devra donc cibler en priorité les décideurs.

A l’inverse, une entreprise en B2C vendra directement au consommateur et non au détaillant ou à toute autre entreprise en aval de la chaîne d’approvisionnement.

Les campagnes en marketing B2C seront orientées vers toutes les personnes susceptibles d’utiliser les produits ou services en question, pas nécessairement l’acheteur final. Un enfant qui voit une publicité pour un jeu vidéo, par exemple, peut convaincre son père ou sa mère de le lui acheter. Malgré tout, il est crucial en marketing B2C d’atteindre le décideur du foyer.

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2. Logique vs. Émotion

Raconter des histoires originales et captivantes est l’un des meilleurs moyens pour les marques d’intéresser leur audience. C’est aussi un excellent moyen de fidéliser les clients et de les inciter à acheter.

Cependant, les campagnes marketing B2B et B2C racontent leurs histoires de manière complètement différente.

Le marketing B2B est une affaire de logique. Les contenus et messages de communication doivent raconter aux décideurs des histoires sur le produit/service, ses caractéristiques et la manière dont il aidera l’entreprise. Les émotions ne sont pas ou peu impliquées dans le processus d’achat.

Bien sûr, un expert en marketing B2B devra malgré tout délivrer son message marketing d’une manière compréhensible pour les décisionnaires. En effet, l’utilisation d’un jargon complexe hyper spécifique que ne comprendra pas le décideur est l’une des plus grandes erreurs du marketing B2B. Si l’utilisateur et le décideur ne sont pas la même personne, vous devez bien faire attention à dissocier votre communication entre ces deux cibles.

En marketing B2C, l’aspect émotionnel prendra une importance bien plus importante dans le processus de décision. Ainsi, en construisant vos campagnes marketing B2C, veillez à communiquer en apportant de l’émotion et à présenter les avantages et la valeur du service ou du produit d’une manière très simple. Et non pas en racontant une histoire longue, bourrée de détails et qui aura tendance à être ennuyeuse. Faites vibrer les valeurs et motivations de votre cible à travers les émotions que vous exprimez dans vos communications.

3. L’intention d’achat

Les clients B2B veulent savoir immédiatement le retour sur investissement (ROI) que va leur apporter le produit ou service proposé. Ils veulent connaître votre expertise et savoir si votre produit ou service contribuera à l’efficacité et aux résultats de l’entreprise. La plupart des achats B2B sont motivés par une incitation financière, de résolution de problème ou d’exploitation d’opportunité.

C’est pourquoi avoir un marketing axé sur des informations chiffrées et factuelles est important en marketing B2B. Les experts en marketing interentreprises qui adoptent une communication axée sur les données dans leurs campagnes marketing obtiennent en effet de meilleurs résultats que ceux qui communiquent avec des données non chiffrées selon plusieurs études.

Les campagnes marketing destinées aux consommateurs finaux, quant à elles, obtiendront généralement de meilleures performances en communiquant de manière ludique et divertissante. Par ailleurs, communiquer autour d’une offre plutôt que des caractéristiques du produit est aussi essentiel. Les consommateurs s’intéresseront probablement davantage à la possibilité de bénéficier d’une réduction qu’à la durabilité du produit.

4. Le marketing de contenu

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Que ce soit en B to B ou en B to C, le marketing de contenu est très important pour gagner en notoriété et en visibilité. Mais la manière de communiquer ne sera pas la même, d’où l’importance de bien comprendre la différence entre brand content et content marketing (ou marketing de contenu).

Les clients B2B (ou les décisionnaires) veulent du contenu qui les éduquera sur une problématique ou une opportunité. Cela dans le but de prendre la décision la mieux adaptée en fonction de leurs besoins et de leurs objectifs. C’est là que le marketing de contenu entre en jeu. Celui-ci pourra prendre de nombreuses formes, en passant de l’article de blog, au livre blanc ou encore du contenu vidéo. Mais son objectif sera toujours de permettre au prospect d’avancer dans sa réflexion et le parcours d’achat.

Selon Digital Authority, 93 % des professionnels en marketing B2B affirment consacrer des ressources importantes au marketing de contenu. Plus important encore, un contenu très détaillé et éducatif fera partie de leur plan de marketing b2b.

Les clients B2C aiment également le contenu. Mais celui-ci devra être plus divertissant tout en étant centré autour de la marque et de ses valeurs. Le brand content permet aussi de créer une véritable identité de marque. Le contenu créé en B2C sera donc tourné autour de la créativité, du divertissement et des valeurs véhiculées par l’entreprise.

Le type de canal de communication utilisé pourra aussi drastiquement varier en fonction de votre cible. Quand l’on pourra communiquer dans les médias de masse en B2C (comme la télévision, la radio ou des réseaux sociaux du type Facebook), on aura plutôt tendance à cibler d’autres canaux de communication plus spécifiques en B2B, par exemple LinkedIn, son site d’entreprise et son blog d’entreprise.

5. Le cycle d’achat

Le cycle de vente en B2B sera bien différent de celui en B2C. Le processus d’achat en B2C peut être extrêmement rapide, on va notamment chercher à provoquer des achats d’impulsion. Ceci est possible car les produits ou services achetés sont peu onéreux et que les problèmes résolus sont peu complexes et qu’il n’y a généralement qu’un décideur. En B2C, regarder les avis clients et demander des recommandations auprès d’amis ou de la famille est généralement suffisant pour prendre une décision d’achat.

Le processus d’achat B2B est quant à lui bien plus long. Tout d’abord, les services ou produits coûtent en principe bien plus cher qu’en B2C, nécessitant de se renseigner plus en détail sur les différentes options à notre disposition. On ne parle par exemple jamais d’achat d’impulsion en B2B.

Par ailleurs, le nombre de parties prenantes dans la décision d’achat peut être important. Par exemple, on peut très bien imaginer que le service achat, la comptabilité et les responsables de plusieurs départements soient sollicité dans la prise de décision d’un achat.

6. Les coûts en marketing

Le marketing en B2B et en B2C n’a généralement pas la même temporalité. Le marketing B2B est généralement un processus qui se construit à long terme, impliquant une longue chaîne de commandement. En effet, le décideur n’est souvent pas une seule personne, ce qui signifie que les campagnes en marketing B2B doivent s’adresser de manière spécifique à plusieurs personnes, nécessitant un budget marketing plus conséquent.

Les clients B2C prennent généralement des décisions bien plus rapidement. Par ailleurs, une seule personne peut prendre la décision d’acheter ou non un produit. Ainsi, les campagnes en marketing B2C peuvent obtenir des résultats plus rapidement qu’en B2B et ne nécessitent pas forcément de différencier les messages de communication.

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B2B et B2C, des différences… mais aussi des points communs

S’il y a de nombreuses différences à prendre en compte pour construire des campagnes en marketing B2B et B2C efficaces, il y a aussi quelques points en commun.

Les processus d’achat B2B et B2C commencent tous deux par la reconnaissance du besoin. Cela signifie que, quelle que soit l’entreprise que vous dirigez, vous devez d’abord déterminer les besoins de vos clients cibles et ainsi connaitre vos buyer personas. Il s’agit d’un profil semi fictif de votre client idéal. Plus celui-ci sera précis et plus vous pourrez communiquer spécifiquement pour cette cible. C’est la première étape pour développer une stratégie de marketing B2C ou B2B efficace. Vous devez obtenir le plus d’informations possible sur votre public cible.

Ensuite, que ce soit en B2C ou en B2B, vous devez avoir défini des objectifs à vos campagnes pour pouvoir les piloter et mettre en place des actions rectificatives en cas de besoin. Pour cela, on définit des objectifs SMART. Ceux-ci doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis.

Par ailleurs, peu importe le secteur d’activité concerné, il est presque impossible pour le service marketing de fonctionner de manière dissociée au service commercial. Ces deux entités doivent fonctionner de paire et travailler main dans la main pour obtenir des résultats probants.

Enfin, la récolte de données sur vos visiteurs et vos prospects est aussi une notion essentielle à tout type de marketing, notamment du marketing digital. Même en B2C, il est très rare qu’un visiteur devienne client après sa première rencontre avec une entreprise. Il est donc important de pouvoir récolter des données personnelles pour pouvoir multiplier les rencontres jusqu’à ce que le visiteur, puis prospect, soit prêt à devenir client.

De ce fait, même si l’on peut noter de nombreuses différences entre le marketing B2B et B2C, on peut aussi distinguer un certain nombre de ressemblances. Vous devez toujours connaitre le plus précisément votre cible et savoir quels sont ses besoins. Vous devez savoir quels sont vos objectifs afin de piloter votre compagne en conséquence. Votre marketing doit être au service de votre équipe commerciale et la récole de données est une notion essentielle à tout type de campagne marketing pour multiplier les rencontres entre une entreprise et un prospect.

C’est essentiellement sur les intentions d’achat de la cible, la durée du parcours d’achat, le nombre de décisionnaires, le type de contenu à créer, les arguments énumérés dans contenu des messages de communication que les différences entre B2B et B2C existent.

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Jonathan Rothe

Jonathan Rothe

Fondateur UpNet

Responsable de l’agence de marketing digital UpNet, je suis passionné et expert en inbound marketing, dans le référencement naturel, le marketing de contenu, Google Ads et la publicité sur les réseaux sociaux.

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