Comment créer un plan de communication en 12 étapes (avec modèle)

par | Stratégie digitale

Publié le 02/25/2022

Avoir une bonne stratégie marketing semble souvent naturel au sein des grandes entreprises. Mais c’est parce qu’elles ont travaillé en amont sur la structure de cette stratégie avec un plan de communication.

Chaque message diffusé par une entreprise doit être réfléchi dans son ensemble et servir la stratégie et les objectifs globaux de celle-ci. En effet, il ne faut jamais oublier que votre stratégie en marketing (digital) n’est qu’un élément de votre plan stratégique d’entreprise et doit se greffer de manière synergique aux autres éléments y faisant partie.

Mais que comprend un plan de communication et comment en créer un ? C’est ce que nous allons voir maintenant en vous proposant un plan d’action en 12 étapes pour créer un plan de communication efficace.

Par ailleurs, nous vous fournissons un modèle gratuit pour vous aider à suivre le processus.

Qu’est-ce qu’un plan de communication ?

Nous pouvons définir un plan de communication comme un document rassemblant toutes les actions de communication imaginées pour la promotion d’une marque, d’une manifestation, d’un événement ou encore d’une entreprise…
Toutes ces actions de communication, et de marketing, quelle que soit leur nature (marketing direct, campagnes publicitaires, offres événementielles marketing de contenu, publicité, etc.), sont regroupées dans ce même document : le plan de communication.

L’expression « plan de communication » peut faire référence à n’importe quel plan de communication d’une organisation, mais dans cet article, nous pensons à un niveau descendant. Lorsque vous aurez suivi les étapes décrites ici, vous disposerez d’une base pour vos opérations de communication.  Il encadrera vos communications avec des objectifs et des méthodes clairs pour qu’elles restent cohérentes et axées sur les résultats.

Ainsi, une fois que vous aurez traité les 12 étapes que nous vous proposons, vous serez en mesure d’établir :

  • L’audience type que vous ciblez
  • Les messages à faire passer pour travailler sur votre image de marque
  • Les messages à faire passer à votre audience
  • Comment rendre ces messages visibles pour votre audience

Votre modèle de plan de communication marketing

Avant de voir ensemble quelles sont les 12 étapes de la création d’un plan de communication, nous vous invitons à vous procurer ce modèle de plan de communication qui vous facilitera la tâche et vous fera gagner du temps.

Téléchargez votre modèle de plan de communication

Étape 1 : Faites un état des lieux de vos communications marketing actuelles

Avant de commencer à élaborer votre plan de communication, évaluez vos communications actuelles en procédant à un audit complet de vos actions en communication et en marketing en cours.

Le processus d’audit consiste à passer en revue tous les supports et stratégies de communication dont vous disposez actuellement pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Voici les 4 étapes suggérées pour un audit de communication :

1. Mesurez la portée de vos communications : Faites l’inventaire des canaux sur lesquels vous communiquez et êtes visibles pour votre audience, peu importe les supports : brochures, site internet, publications sur les réseaux sociaux, articles, emails….

2. Évaluez vos communications passées et actuelles : Maintenant que vos supports de communication sont réunis en un seul endroit, recherchez quelles actions fonctionnent bien, lesquelles n’apportent pas les résultats escomptés et enfin quelles sont les grandes tendances.

Votre style de communication a-t-il changé au fil du temps ? Quels messages, quels supports et quels canaux de communication ont donné les meilleurs résultats ?

3. Consultez toutes les personnes impliquées dans vos communications : Toutes les personnes qui interagissent avec votre marque ont un rôle à jouer pour la création de votre plan de communication et notamment les membres de votre équipe, vos clients et les différentes parties prenantes. Demandez à ces groupes dans quelle mesure ils pensent que vos communications sont efficaces et ce qui devrait être amélioré. Vous pouvez par exemple obtenir ces informations par le biais d’un sondage, d’un entretien ou tout simplement par retour de mail.

4. Effectuez une analyse SWOT : Une analyse SWOT vous aidera à identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de vos actions de communications.

Quelles actions réussissent le mieux ? Sur quel canal de communication ? Quelles sont les grandes tendances qui se dégagent ? Y-a-t-il des opportunités à saisir ? A l’inverse, certaines évolutions à prévoir sont-elles une menace ? Où réussissez-vous et où échouez-vous ? Quels facteurs pourraient améliorer votre communication ?

Pour réaliser une matrice SWOT, il vous suffit de diviser une feuille en 4 avec un emplacement en haut à gauche dédié aux forces, un emplacement en haut à droite dédié aux faiblesses, puis sur la partie inférieure de la page un espace dédié aux menaces et un autre aux opportunités.

Étape 2 : Définir vos objectifs SMART de communication marketing

objectif SMART

Il doit s’agir de la toute première diapositive ou section présente dans votre plan de communication.

En effet, si votre plan de communication a pour vocation d’encadrer vos actions de communication et marketing afin de les rendre synergiques les unes avec les autres, vos objectifs encadreront votre plan et vous permettront à piloter vos actions au fil du temps afin de vous guider vers l’atteinte de vos ambitions.

Pour savoir comment définir vos objectifs SMART pour votre marketing digital, nous vous invitons à lire notre article sur le sujet.

Vous n’êtes pas obligé de vous fixer des objectifs trop précis tout de suite. Vous pourrez revenir dessus en progressant dans la réalisation de votre plan de communication comme nous le verrons plus tard dans cet article. Mais à terme, n’oubliez pas que ceux-ci doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.

Étape 3 : Définir vos USP (Unique Selling Proposition) et l’identité de votre marque

plan de communication : usp

Si vous voulez communiquer les valeurs de votre marque à travers vos messages de communication, vous devez dans un premier temps travailler sur l’identité de votre marque. Votre proposition de vente unique (USP) et votre mission de marque constituent cette identité.

Commençons par votre argument de vente unique. Chaque marque doit avoir un argument qui la rend unique, y compris la vôtre. Votre USP doit montrer aux clients quelle caractéristique spéciale vous donne un avantage sur la concurrence. Prenons l’exemple d’Ikea. Son USP est la combinaison de l’accessibilité et du style de ses meubles, ce qui influence le texte de sa page d’accueil.

Mais comment trouver votre proposition de vente unique ? Nous vous invitons à vous poser les questions suivantes :

  • Quels sont les problèmes que vous résolvez ou les besoins auxquels vous répondez avec vos produits/services ?
  • Qu’offrez-vous que vos concurrents n’offrent pas ?
  • Vos produits ou services présentent-ils des caractéristiques difficiles à copier ?

Lorsque vous définissez votre USP, veillez à la formuler de manière à expliquer pourquoi votre audience devrait s’y intéresser. Réfléchissez à la manière dont votre USP pourrait profiter à vos clients.

Puis, insérez-la dans votre modèle.  Une fois votre USP établie, vous pouvez passer à l’énoncé de positionnement de votre marque. Ce message communiquera les missions et valeurs que vous avez défini pour votre marque. Il peut aborder votre argument de vente unique, mais ce n’est pas obligatoire. Dans le cas d’Ikea, l’énoncé de sa marque (idée commerciale) est lié à sa valeur ajoutée. Elle se concentre sur la mission d’Ikea, qui consiste à fournir des meubles utiles et abordables à un prix accessible.

Si vous avez des difficultés à remplir votre énoncé de positionnement de marque, vous pouvez remplir ce texte à trou :

« Notre organisation existe pour fournir [avantage], [avantage] et [avantage] à [votre audience] grâce à [produit ou service] ».

Vous pouvez laisser votre déclaration de marque telle quelle pour l’instant ou la développer un peu plus. Une fois que vous êtes satisfait de votre identité de marque, ajoutez-la à votre modèle.

Étape 4 : Créez vos buyer personas

Pour établir un véritable contact avec une personne, vous devez comprendre ses antécédents et ses préférences. Ce principe s’applique également au marketing et à la communication. C’est pourquoi l’un des aspects les plus importants d’un plan de communication est de réfléchir à votre audience idéale.

Bien que vous souhaitiez que le plus grand nombre de personnes possible s’intéressent à votre entreprise, vous atteindrez en fait de bien meilleurs résultats en adaptant votre message pour une cible spécifique. Si vous concevez votre message en fonction des personnes qui ont le plus de chances d’utiliser votre produit ou service, vous obtiendrez des prospects de meilleure qualité.

Comment faire pour construire votre audience cible ou vos buyer personas ?

Construire un profil type de votre client idéal est une excellente manière de définir votre audience cible en la personnalisant.

Vous pouvez construire autant de buyer personas que vous avez d’audiences identifiées.

Pour y parvenir, appuyez-vous sur les donnes que vous avez à votre disposition. Quels que soient l’âge et les ressources de votre entreprise, vous disposez de données de haute qualité à portée de main pour définir votre audience. Pour enrichir encore ces donnes, vous pouvez notamment :

  • Faire un sondage auprès de vos clients : Utilisez un outil comme Google Forms pour interroger vos clients actuels sur leurs données démographiques et leurs préférences, comme l’âge, le sexe et leurs produits préférés.
  • Utilisez Google Analytics : Connectez Google Analytics à votre site pour en savoir plus sur vos visiteurs. Il fournit des données démographiques telles que la localisation, le sexe et les intérêts.
  • Examinez vos followers sur les réseaux sociaux : Si vous êtes présent sur les réseaux sociaux, examinez le nombre de personnes qui vous suivent actuellement et recherchez des caractéristiques qui les rassemblent. Vous pouvez également consulter les followers de vos concurrents pour voir qui ils attirent.

questions buyer persona

Une fois que vous avez toutes ces informations, vous pouvez construire une représentation semi-fictive de cette audience en créant un avatar qui la symbolise. C’est ce que l’on appelle un buyer persona.

Tout savoir sur les buyer personas

Pensez aux autres audiences importantes pour votre entreprise

Pensez également à intégrer dans votre réflexion les autres audiences clés à votre domaine d’activité. Si votre organisation interagit avec des personnes et des entités autres que les clients, pensez à les noter également. Les médias, les agences gouvernementales et les organisations partenaires sont des exemples de ces publics à intégrer dans vos réflexions.

Étape 5 : Rédigez les messages essentiels de votre marque pour vos audiences.

Maintenant que vous savez auprès de quelles cibles vous voulez communiquer, vous pouvez élaborer des messages de marque pour chacune d’entre elles. Considérez votre positionnement de marque principal comme la base de vos messages de marque spécifiques à chaque audience. Ensuite, posez-vous les questions suivantes pour l’adapter à chacune de vos cibles :

  • Quelles sont les choses les plus importantes que cette audience doit connaitre sur mon entreprise?
  • Quelles sont les idées fausses que cette cible a et que je peux dissiper ?
  • Quel langage puis-je utiliser pour que ce public se sente compris ?
  • Quelles sont les valeurs de cette audience qui sont liées à ma marque ?

Une fois que vous avez défini quelques messages clés pour chacune de vos audiences, insérez-les dans votre modèle. Vous pouvez créer des diapositives ou des sections distinctes pour chaque cible si vous le souhaitez.

Étape 6 : Choisissez vos canaux de communication

Vous avez rédigé les messages clés de votre marque. Il s’agit maintenant de savoir comment les diffuser et comment vous rendre visible auprès de vos cibles. Voici quelques-uns des canaux de communication les plus populaires en marketing et marketing digital :

  • Le blog d’entreprise : Les articles de blog offrent la possibilité de partager des informations utiles, d’annoncer les nouvelles de l’entreprise et d’asseoir votre image d’expert dans votre domaine d’activité. Par ailleurs, ils sont très utiles dans le cadre d’une stratégie inbound marketing et pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche.

En apprendre plus sur l’utilité du blogging

  • Le marketing automation et l’emailing : Essayez d’utiliser les emails marketing pour envoyer des newsletters, des offres de vente et des informations utiles à vos prospects pour les aider à avancer dans leur parcours d’achat.

Tout savoir sur le marketing automation

  • Le marketing par SMS : Les SMS sont efficaces pour les rappels d’événements, les remises exclusives et promouvoir les offres commerciales.
  • Les relations presse : Les relations avec la presse peuvent vous permettre d’être présent dans les journaux grâce aux communiqués de presse qui pourront être repris par un ensemble de médias.
  • Le matériel imprimé : Les supports marketing imprimés tels que les dépliants, les brochures, la signalisation et le publipostage doivent s’inscrire dans votre stratégie de communication globale.
  • La publicité traditionnelle : La publicité traditionnelle à la télévision et dans la presse écrite peut également avoir sa place dans un plan de communication, en fonction de vos ressources et de votre public.
  • La publicité en ligne : Elle a l’avantage de vous permettre de toucher une cible bien plus précise qu’avec la publicité traditionnelle et de suivre vos prospects pour personnaliser vos communications en fonction des centres d’intérêt exprimés.

Apprenez-en plus sur la meilleure manière d’utiliser la publicité sur les réseaux sociaux dans votre stratégie digitale 

  • Les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont efficaces pour atteindre les personnes les plus intéressées par votre produit ou services mais surtout pour entretenir une relation plus informelle avec vos clients et prospects. Par ailleurs, les réseaux sociaux peuvent être très efficaces pour travailler votre image de marque et pour relayer les contenus créés sur d’autres canaux de communication, comme vos articles de blog par exemple.

Quel réseau social est le mieux adapté à votre entreprise ?

Comment créer de l’engagement sur les réseaux sociaux ?

Vous pouvez maintenant utiliser votre modèle de plan de communication pour aligner vos canaux et votre audience.

Une fois que vous aurez choisi vos canaux, dressez-en la liste dans la partie gauche du tableau de votre modèle. Ensuite, notez quelles audiences utiliseront ce canal dans le reste de la ligne.

Étape 7 : créer une « matrice de communication »

Maintenant que vous connaissez vos audiences, vos messages clés à faire passer et vos canaux de communication, vous pouvez les regrouper dans une « matrice de communication ».

Il s’agit d’un tableau simple qui résume et systématise le positionnement et la communication de votre marque afin que votre contenu puisse mieux s’aligner sur votre proposition de valeur fondamentale.

Pourquoi faire une matrice de communication ?

Voyons comment fonctionne une telle matrice en action afin de vous aider à comprendre son utilité. Imaginez une banque dont les trois principaux publics sont les suivants :

  • Les lycéens et les étudiants qui ouvrent de nouveaux comptes courants
  • Les acheteurs de maison à la recherche de prêts bancaires
  • Les adultes proches de la retraite qui cherchent à investir leur patrimoine pour profiter d’un revenu complémentaire.

Chacun de ces groupes a des objectifs et des tranches d’âge différents, ce qui signifie qu’il faudra créer des communications spécifiques pour chacune de ces cibles. Par exemple, voici des exemples qu’il pourrait être pertinent de faire passer auprès ces audiences :

  • Lycéens et étudiants : Comptes chèques à taux sans frais avec 100€ offerts pour l’ouverture d’un nouveau compte.
  • Acheteurs de maison : Profitez des meilleurs taux d’intérêt pour votre emprunt bancaire.
  • Adultes pensant à la retraite : Des experts en gestion de patrimoine à votre disposition.

La banque pourrait ensuite créer des campagnes basées sur chaque message clé pour exprimer comment elle peut répondre aux besoins de chaque audience. Pour vraiment optimiser ses campagnes, la banque choisit les canaux de communication les mieux adaptées à chacune de ces cibles :

  • Adolescents et jeunes adultes : Les réseaux sociaux de manière organiques et payante (Instagram, Facebook et Twitter), affichage et imprimés en magasin et marketing SMS.
  • Acheteurs de maison : Des annonces télévisées, de la publicité en ligne et du blogging.
  • Retraités : Des brochures, publicités télévisées, de publipostage, de l’affichage en magasin et de la publicité avec Google Ads.

Désormais, la banque dispose d’un message unique pour chacune de ses audiences avec des canaux de communication soigneusement choisis afin de toucher ces 3 audiences le plus efficacement possible.

Alignez votre message sur vos cibles et vos canaux de communication.

C’est à votre tour. La matrice de communication qui se trouve dans le modèle de plan de communication permet d’avoir une vue d’ensemble de la manière dont vos messages s’adaptent à chaque public et à chaque canal :

Étape 8 : Décrire votre stratégie de communication et vos campagnes de communication

À quoi ressemblera votre plan de communication concrètement ? Dans un premier temps, vous devez définir votre stratégie et vos campagnes de communication.

Votre stratégie de communication

Les stratégies de communication définissent les actions que vous entreprendrez pour diffuser vos messages clés. D’une manière basique, elles expliquent trois choses :

  • Ce que vous allez faire pour diffuser votre message
  • Comment vous allez effectuer cette action
  • Quand et à quelle fréquence vous allez effectuer cette action.

Vos stratégies découleront des objectifs que vous avez établis à l’étape 2 du plan de communication. Voici quelques exemples d’objectifs liés à votre communication et les stratégies possibles pour les atteindre :

  • Augmenter votre communauté sur les réseaux sociaux : Programmer des publications quotidiennes et spécifiques à chaque réseau social sur Twitter, Facebook et Instagram.
  • Augmenter le trafic de votre site Web : Publier un article de 1500 mots par semaine tout en travaillant sur votre référencement naturel.
  • Améliorer la notoriété de votre marque : Réaliser des campagnes publicitaires en display

La plupart des objectifs nécessiteront plus d’une stratégie pour les atteindre. Organisez ainsi vos stratégies de communication en fonction de vos objectifs sur votre modèle de plan de communication.

Vos campagnes de communication

Les responsables marketing organisent et mesurent leurs stratégies de communication par le biais de campagnes marketing. Vos campagnes de communication ou de marketing doivent comporter ces éléments :

  • Des événements, des actions et des contenus de créés.
  • Un thème unifié qui les relie
  • Une date de début et une date de fin

Par exemple, si vous essayez d’augmenter le trafic de votre site Web avec des articles de blog, comme nous l’avons mentionné précédemment, vous pouvez lancer une campagne de marketing de contenu. Cette campagne consisterait à écrire un article de 1500 mots par semaine en ciblant une requête spécifique par article que pourrait taper votre audience sur Google lorsqu’elle se renseigne sur une problématique à laquelle vous pouvez répondre. Définissez une date de début et de fin afin de mesurer l’impact de cette action dans le temps et pouvoir en tirer un bilan.

Lorsque vous aurez décidé de vos campagnes de marketing, inscrivez-les sur votre modèle.

Étape 9 : Approfondir et préciser vos objectifs de communication

Nous arrivons à la dernière ligne droite de votre plan de communication. Les objectifs que nous avons établis précédemment, tels que l’augmentation du nombre de followers sur les réseaux sociaux, ne sont pas forcément encore suffisamment précis pour vous aider à piloter votre stratégie.

C’est pourquoi nous vous avons précisé que vous devrez revenir sur la fixation de vos objectifs SMART après avoir plus avancé sur votre plan de communication. Si ce n’est pas déjà fait, c’est le moment de préciser vos objectifs en les rendant spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.

Une fois que vous avez déterminé vos objectifs SMART, placez-les dans la colonne supérieure du tableau dans la diapositive de la section Objectifs et mesures. Ensuite, placez les indicateurs de suivi de chaque objectif dans les rangées en dessous. (Par exemple, vous pourriez mettre les followers Twitter, Facebook et Instagram comme métriques si votre objectif est de doubler vos followers sur les réseaux sociaux).

Étape 10 : Identifier les dates clés, la saisonnalité de votre domaine d’activité et le parcours d’achat

Chaque entreprise connait une saisonnalité de ses ventes et de son activité plus ou moins forte.  Parfois, ces périodes sont assez évidentes à identifier, par exemple l’hiver pour une station de ski. Mais dans d’autres cas, ces périodes vous obligent à examiner plus précisément les données de vos ventes. Lorsque vous connaîtrez les meilleurs moments pour déployer vos actions de communication, vous pourrez planifier vos campagnes en fonction de ceux-ci. Posez-vous ces questions pour trouver les périodes de communication les plus adaptées à votre entreprise :

  • Quelles périodes de l’année vous apportent le plus de ventes ?
  • Pour quelles raisons y-at-il des périodes plus dynamiques que d’autres dans votre activité ?

Une fois que vous aurez découvert les périodes de l’année les plus propices à vos campagnes de communication, inscrivez-les dans votre modèle.

Étape 11 : Organisez votre plan de communication avec un calendrier éditorial

plan de communication : calendrier éditorial

Un plan de communication a besoin de temps pour être exécuté. Un calendrier de contenu vous aidera à rester cohérent dans vos efforts de marketing et à les rendre facilement pilotable.

La construction de votre calendrier éditorial dépendra des différentes actions que vous souhaitez entreprendre.

Si votre stratégie en communication s’appuie sur du marketing de contenu, vous pourrez par exemple construire un calendrier éditorial comme celui situé dans cet article.

Savoir comment créer un calendrier éditorial

Étape 12 : Exécuter votre plan de communication

Ca y est, votre template de plan de communication est rempli ! Pour autant, votre travail n’est pas encore fini. Vous devez encore exécuter votre plan de communication !

Le plus important, c’est que vous mesuriez vos résultats au fur et à mesure. Nous vous recommandons d’analyser autant de paramètres liés à vos objectifs que possible. Pour presque toutes vos actions en marketing digital, vous avez la chance de pouvoir disposer de nombreuses données statistiques qui vous aideront à savoir si vos actions sont efficaces. Pour en savoir plus sur les indicateurs à suivre, nous vous recommandons ces articles :

Les KPIs à suivre pour votre stratégie en inbound marketing

Quels indicateurs utiliser pour piloter votre stratégie digitale sur les réseaux sociaux

Votre image de marque : une optimisation au quotidien

Si vous ne deviez retenir qu’une seule information en quittant cet article, cela serait la suivante : votre plan de communication a pour vocation de vous aider à atteindre ces deux objectifs :

  • Aider votre audience à comprendre spécifiquement votre marque et sa valeur ajoutée.
  • Renforcer la confiance de vos prospects afin de vous aider à convertir plus facilement.

Ces deux objectifs doivent être une priorité permanente pour votre entreprise, ce qui signifie que votre plan de communication sera toujours un travail en cours. Mesurez votre impact, révisez votre plan de communication en fonction de ces résultats et mesurez à nouveau les retombées de vos actions de communication. Vos clients sont des personnes dont les intérêts et les priorités changent constamment, et votre marketing doit en tenir compte. Efforcez-vous toujours de rencontrer votre audience sur les canaux de communication où elle se trouve et adaptez vos messages à celle-ci.

Si vous souhaitez discuter de vos objectifs en marketing digital et la meilleure manière de les atteindre, contactez-nous !

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