Tout savoir sur le marketing B2B : le guide complet

par | marketing automation

Publié le 03/08/2022

Depuis des décennies, les stratégies de marketing B2B reposent sur les mêmes fondamentaux que le marketing B2C (grand public). Cependant, au cours des 20 dernières années, le marketing BtoB a évolué pour devenir une discipline à part entière, avec son propre ensemble de stratégies, de méthodes et d’indicateurs clés de réussite.

Il existe deux grandes catégories de marchés : le business-to-consumers (B2C) et le business-to-business (B2B). L’approche B2C est généralement la plus familière car nous nous engageons nous-même tous les jours dans ce processus lorsque nous achetons un produit ou service dans le cadre de notre vie personnelle.

A l’inverse, le B2B est un peu moins intuitif puisqu’il s’agit de transactions entre professionnels.

Avant de vous lancer dans votre stratégie en marketing digital, il est important d’évaluer les forces et les limites des stratégies marketing B2B, ainsi que leur compatibilité avec vos objectifs commerciaux.

Pour vous aider à faire un choix éclairé, cet article explique comment fonctionne le marketing B2B, ses différences avec le marketing B2C, les canaux de communication à utiliser ainsi qu’une explication étape par étape de la stratégie B2B par excellence à adopter en marketing digital.

Dans un premier temps, définissons ce qu’est le marketing B to B.

Qu’est-ce que le marketing B2B ?

Le marketing interentreprises (B2B) consiste à attirer l’attention des entreprises qui pourraient être intéressées par l’achat du produit ou du service que vous vendez.

Les produits et services B2B sont généralement conçus pour aider les entreprises ciblées à augmenter leurs bénéfices ou à leur faciliter la vie d’une manière ou d’une autre. Par exemple, ils peuvent offrir un moyen de rationaliser les processus existants, offrir des solutions permettant de gagner du temps, de trouver de nouveaux clients ou encore permettre de mieux gérer votre personnel.

Les tunnels de vente dans le marketing B2B suivent souvent un chemin plus traditionnel que ceux des entreprises qui font du marketing directement auprès des consommateurs (B2C). Les produits étant généralement plus complexes et la valeur des transactions plus importante, la durée du cycle de vente sera généralement bien plus longue. C’est pourquoi il est essentiel de nouer des relations à long terme avec les acteurs clés des entreprises ciblées, non seulement pour trouver de nouveaux clients, mais aussi pour les conserver et le fidéliser.

De nombreux experts en marketing B2B utilisent des stratégies traditionnelles comme la participation à des salons professionnels ou l’emploi d’une équipe de représentants commerciaux pour établir et entretenir ces relations clés. En combinant ces stratégies avec des outils de marketing digital, ils peuvent s’adresser à de nombreuses entreprises sans perdre pour autant leur « touche personnelle ».

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Différences entre les modèles commerciaux BtoC et BtoB

Une entreprise qui travaille sur un marché B to B vend ses produits et services à d’autres entreprises. Par exemple, un fournisseur comme Alibaba est une célèbre entreprise qui travaille exclusivement en B to B. Autre exemple, Salesforce qui propose un CRM dédié aux entreprises pour les aider à améliorer leur taux de conversion de ventes et la gestion de leurs prospects.

Mais les différences entre le B2B et le B2C ne sont pas toujours si évidentes à comprendre. Il existe par exemple des marchés qui peuvent être à la fois dédiés aux entreprises et aux particuliers.

Pour illustrer cela, analysons Amazon. Il s’agit à la fois d’une société d’entreprise à entreprise (B2B) et d’entreprise à consommateur (B2C). Bien sûr, elle est principalement connue pour sa plateforme de vente en B2C. Mais en raison du large éventail d’articles accessibles sur Amazon, un nombre croissant de petites entreprises se tournent également vers ce site pour s’approvisionner.

Voyons ensemble les principales différences entre le B2B et le B2C en quelques mots.

L’intention d’achat de l’acheteur

Les consommateurs du secteur B2C sont bien plus enclins à prendre leurs décisions d’achat en fonction de leurs émotions. Ils peuvent être influencés par la publicité, trouver les remises lucratives ou même chercher un moyen de soulager leur frustration. Ainsi, en B to C, l’achat est potentiellement moins réfléchi et plus impulsif, notamment car la valeur des produits et services sont généralement moindres.

Les clients du secteur B2B sont beaucoup plus planifiés et axés sur les données. Par conséquent, le marketing B2B doit être plus informatif, alors que le marketing B2C est beaucoup plus basé sur les émotions.

Le processus de prise de décision

Le public B2C est souvent constitué d’un individu ou d’un couple. Vos efforts de marketing peuvent s’adresser directement à cette personne qui peut décider de devenir client ou non chez vous assez facilement.

En fonction du prix de votre produit ou service, vous n’aurez peut-être besoin que d’une ou deux interactions avec le client pour le persuader d’acheter chez vous.

Le B2B, en revanche, est plus difficile à comprendre. Plutôt que de vous adresser à une seule personne, vous faites appel à un groupe d’individus. Les achats impulsifs sont rares dans le cadre d’un achat professionnel.

Les transactions B2B de sont ainsi généralement à plus forte valeur que dans le B2C, sont basées sur des données rationnelles comme le retour sur investissement (ROI), l’urgence de l’achat ainsi que l’évaluation des solutions disponibles.

Le cycle de vente

Les clients du domaine B2B sont plus réfléchis et mieux informés sur leurs achats. Le temps de s’informer et de comparer les différentes solutions existantes rendra donc le parcours d’achat en B2B plus long qu’en B2C.

Cela s’explique par le fait qu’ils achètent des quantités beaucoup plus importantes de produits ou que les services dont ils ont besoin sont bien plus onéreux. Leurs achats peuvent avoir un impact significatif sur leur propre activité.

Les clients B2C quant à eux sont plus susceptibles de convertir rapidement et ne sont généralement pas conscients des variations de produits.

Comment comprendre le marché du B to B et vous positionner

Sur la base de leur expertise sectorielle, de leur connaissance du marché et de leurs relations avec les prospects et les clients, les experts en marketing B to B contribuent à l’élaboration de nouveaux concepts de produits ou services et aident à les commercialiser.

Voici les 3 éléments essentiels sur lesquels réfléchir lorsque l’on souhaite développer un nouveau produit ou service à destination d’autres professionnels :

L’étude de marché

étude de marché b to b

Avant de développer un nouveau produit ou un nouveau service, il est essentiel d’identifier les problèmes ou opportunités auxquels les clients sont confrontés en prenant en compte les exigences du marché. Il est important d’établir dans un premier temps une étude de marché pour créer des campagnes marketing pertinentes et efficaces en fonction des spécificités de celui-ci et de vos concurrents.

Définir votre position sur le marché

Après avoir développé un produit ou d’un service, vous devez déterminer son positionnement sur le marché. Il est important de traduire les caractéristiques du produit en avantages pour le client et de trouver votre public cible en créant des buyer personas.

Atteindre votre cible

Les experts en marketing B2B doivent trouver différents moyens de vous rendre visible auprès de vos prospects, de les informer sur le produit ou le service proposé et les convaincre de ses avantages. Ils doivent également analyser les résultats obtenus pour avoir des détails sur l’entonnoir de vente et optimiser en permanence les retours sur investissement.

Avant de voir comment mettre en place une stratégie en marketing digital vous permettant de trouver efficacement de nouveaux prospects, étudions une notion essentielle en markéting : le parcours d’achat.

Comprendre le parcours d’achat en B to B

Vous l’aurez compris, le cycle de vente est généralement plus long dans le domaine du B2B. Par ailleurs, vos prospects auront tendance à plus se renseigner que sur le marché B to C.

parcours d'achat en marketing btob

Ainsi, le buyer journey ou parcours d’achat est toujours défini en 3 étapes :

La phase de découverte

Il s’agit de l’étape où une personne se rend compte d’une problématique qu’elle doit traiter ou à l’inverse d’une opportunité qu’elle souhaite exploiter. Lors de cette phase, la personne cherchera à identifier plus précisément en quoi consiste sa problématique ou son opportunité afin de mieux en définir les contours. Il sera de ce fait en recherche de contenus pédagogiques.

La phase de considération

Lors de la pahse de considération, votre prospect a bien défini sa problématique ou son opportunité. Il va alors chercher à approfondir ses connaissances en analysant les différentes solutions qui s’offrent à lui pour résoudre son problème ou profiter de son opportunité. A ce moment, il va être à la recherche de contenus pédagogiques plus complets qui l’aideront à savoir comment trouver la meilleure solution à sa situation.

La prise de décision

Pour finir, votre prospect a bien identifié son problème et sait quelle solution adopter pour le résoudre. Il est arrivé à maturité dans sa réflexion et est maintenant prêt à convertir. Il ne lui reste plus qu’à comparer les différents prestataires qui s’offrent à lui. Du contenu plus commercial comme une démonstration ou un entretien de vente sont alors les contenus les plus adaptés.

Il est important d’avoir ces différentes étapes du parcours d’achat en tête afin de créer des campagnes marketing qui répondent aux besoins et attentes de vos prospects en fonction d’où ils se situent dans leur parcours d’achat.

Comment déployer une stratégie de marketing B2B efficace ?

Voyons maintenant dans l’ordre toutes les étapes à mettre en place pour construire une stratégie en marketing digital réellement efficace qui vous aidera à atteindre vos objectifs :

Commencez par la segmentation du marché en créant des buyer personas

questions buyer persona

Une étude auprès de plus de 2000 entreprises B2B révèle que ceux-ci ont généralement beaucoup moins de segments basés sur le comportement ou les besoins que les marchés de grande consommation.

Alors qu’un marché B2C peut compter 10 à 12 segments voir plus, le marché B2B n’en compte que trois ou quatre en moyenne. La principale raison de ce nombre réduit de segments vient du fait que les profils, comportements ou exigences d’un public professionnel sont moins variés de ceux d’un public de consommateurs grand public (qui sont moins rationnels).

Néanmoins, savoir quels consommateurs correspondent à quels segments et comment se rendre visible et apporter les bonnes informations à ces groupes est une compétence difficile à maîtriser.

La segmentation du marché B2B vise à trouver des prospects qui correspondent au profil de votre clientèle cible. Pour une segmentation extrêmement efficace, il faut comprendre les types de prospection B2B que vous allez utiliser.

Pour personnaliser et s’imprégner du profil de prospects sur ces segments, on utilise souvent la notion de buyer persona. Il s’agit d’une représentation semi-fictive de votre client idéal que vous allez créer pour chaque segment, vous demandant quel est sa situation familiale, son âge, son lieu de vie,  ses problématiques, ses freins… Ainsi, vous serez en mesure de créer des messages personnalisés qui vous permettront de vous adresser spécifiquement à ce profil.

Tout savoir sur les Buyer Personas

Définissez vos objectifs SMART

Les 5 critères d'un objectif SMART

Vous devez ensuite savoir pour quelles raisons et dans quel objectif vous allez déployer tous ces efforts.

Vos objectifs représentent véritablement la boussole de votre stratégie et vous aideront à la piloter au fil du temps en fonction des résultats obtenus.

Pour que vos objectifs soient réellement utiles, ils doivent être SMART, c’est-à-dire Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et définis dans le Temps.

Nous vous invitons à lire cet article pour savoir exactement comment définir vos objectifs SMART.

Tout savoir sur les objectifs SMART

Développer du trafic sur vos contenus pour générer des leads

Comment augmenter le trafic de son site internet en 2022

La génération de leads, ou le processus de découverte et de développement de nouveaux prospects est une priorité absolue pour les entreprises et les services marketing. Mais elle devient de plus en plus difficile. Selon une étude de Hubspot, obtenir du trafic et des prospects est le défi le plus important pour 61 % des experts en marketing.

Alors, par où commencer pour élaborer des campagnes de génération de prospects efficaces ?

Si la publicité peut être un moyen efficace de trouver de nouveaux prospects à court terme et de générer du trafic sur votre site web et vos contenus, 89% des internautes disent faire confiance aux blogs d’entreprise et s’en servir dans leurs recherches.

Ainsi, pour développer vos résultats à moyen et long terme, créez des contenus pertinents pour vos prospects afin de les aider à avancer dans leur réflexion. Avec une stratégie en référencement naturel bien travaillée en parallèle, cela vous permettra de générer un gros volume de trafic gratuitement grâce à votre positionnement sur les moteurs de recherche.

En créant du contenu adapté aux différentes étapes du parcours d’achat, vous serez en mesure de trouver des prospects lors de ces différentes phases. Mais votre contenu doit véritablement être pensé pour être pertinent et utile auprès de vos prospects en fonction de la phase où ils se situent.

Enrichissez votre base de données en qualifiant vos visiteurs en leads

mailing list marketing B2B

Nous en avons déjà parlé, le cycle de vente en B2B est bien plus long qu’en B2C. Par ailleurs, une grande difficulté exposée par les marqueteurs consiste à générer du trafic sur leur site web et leurs contenus.

Il est donc essentiel d’exploiter au maximum votre trafic, qu’il provienne de canaux gratuits (comme le SEO) ou payants (par la publicité).

Pour ce faire, il est recommandé de développer votre base de données afin de l’exploiter au mieux par la suite.  Une base de données importante est sans aucun doute un atout très précieux pour votre entreprise.

Cela vous aidera à recontacter vos leads sur le long terme afin de les faire avancer dans leur parcours d’achat et leur proposer le bon contenu au bon moment.

Mais comment faire pour développer votre base de données et votre liste de diffusion ? La réponse se fait en 2 mots : lead magnet.

Un lead magnet, ou aimant à prospect, est un contenu premium que vous offrez en échange d’informations personnelles plus ou moins nombreuses en fonction de sa valeur.

Il peut s’agir d’un ebook, d’un podcast, d’une mini formation vidéo, d’un audit, d’une démo… Peu importe dès lors que le contenu réponde aux besoins du visiteur en fonction d’où il se situe dans sa réflexion.

En savoir plus sur les lead magnets

Pour optimiser votre taux de conversion sur le nombre de visiteurs qui deviennent des leads, vous allez devoir travailler votre page d’atterrissage (ou landing page) et votre appel à l’action.

Les pages d’atterrissage ne sont pas seulement un moyen de collecter des informations, elles peuvent être utilisées comme un tremplin pour guider les utilisateurs plus loin dans votre site et les aider à avancer dans le parcours d’achat. Avec les technologies d’automatisation du marketing à votre disposition, vous pouvez concevoir des pages de renvoi, des formulaires, du contenu et des appels à l’action axés sur cet objectif : maintenir l’intérêt des internautes sur votre site après qu’ils ont déjà converti sur votre premier objectif.

Commencez par votre proposition de valeur, créez des points d’engagement, limitez le défilement, utilisez des appels à l’action forts, ajoutez des preuves sociales, exploitez les images et les vidéos. En effet, l’utilisation de vidéos sur les landing pages peut augmenter les conversions jusqu’à 86 %.

Faites en sorte que vos appels à l’action (CTA) soient courts et évidents, qu’ils transmettent de la valeur et qu’ils apportent une urgence.

Le plus important est de tester en permanence les éléments mentionnés ci-dessus et d’optimiser chacun d’entre eux pour améliorer vos résultats au fil du temps.

Tout savoir sur les landing pages

Comment rédiger de bons appels à l’action ?

Triez et classez vos leads dans votre base de données grâce à la segmentation et au lead scoring

exemple de lead scoring

Le tri des leads entrants peut être une procédure extrêmement chronophage pour le département marketing. Et transmettre des prospects non qualifiés aux commerciaux peu faire perdre du temps à ces derniers et nuit à la synergie nécessaire entre les départements vente et marketing.

Mais comment faire pour connaitre la valeur d’un lead ?

A partir de cette étape, vous serez amené à travailler avec un logiciel de marketing automation.

Tout savoir sur le marketing automation

Grace à celui-ci, vous pourrez notamment mettre en place un système de lead scoring notant vos prospects en fonction de leurs interactions avec vos contenus et des intérêts détéctés. Par exemple, s’il a ouvert un email, il gagne 5 points. S’il a lu un article de blog, il gagne 10 points. S’il visite votre page de vente, il gagne 30 points…

Et dès qu’un certain seuil a été franchi, un scénario se déclenchera automatiquement.

Vous allez donc pouvoir grâce à la segmentation de votre base de données et votre stratégie de notation qualifier vos leads en différents groupes.

On parle généralement de leads, de MQL et de SQL.

Le lead est un prospect qui vous a donné au minimum son adresse email mais qui n’est pas qualifié.

Un Marketing Qualified Lead (MQL)est un lead dont on a validé son intérêt réel pour vos produits ou services.

Un SQL et un lead dont on estime qu’il est arrivé à maturité et prêt à devenir client.

qualifier les prospects avec le lead scoring

Concrètement, on peut estimer qu’un lead est en phase de découverte dans votre parcours d’achat, qu’un MQL est en phase de considération et qu’un SQL est en phase de prise de décision.

Pour en savoir plus, nous vous recommandons ces articles :

Tout savoir sur les leads

En savoir plus sur le parcours d’achat de vos clients

Nourrir vos prospects de contenus pertinents

Grace à cette notion de lead scoring et de segmentation de votre base de données, vous serez en mesure de proposer le bon contenu au bon moment à vos leads en utilisant un logiciel de marketing automation.

Cela vous aidera à garder le contact avec eux et à les faire avancer dans votre parcours d’achat jusqu’à ce qu’ils convertissent en clients.

Il s’agit de mettre en place une stratégie appelée dans le jargon des marketeurs de « lead nurturing ». Vous allez apporter des informations utiles à votre prospect pour l’aider à avancer plus vite dans sa réflexion et à rester l’interlocuteur privilégié pour lui lorsqu’il aura pris sa décision et sera prêt à devenir client.

En savoir plus sur le lead nurturing

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Fidéliser vos clients et en faire les ambassadeurs de votre marque

Si ceci s’applique pour le B2C et le B2B, la fidélisation de vos clients est encore plus importante dans le second cas. Continuez à apporter de la valeur à vos clients avec des contenus utiles comme des tutoriels, des guides, des best practices ou encore des rappels… Cela les aidera à utiliser au mieux vos produits ou services et augmentera leur satisfaction.

A terme, vous pourrez aussi proposer d’autres services ou produits que vous commercialisez afin d’augmenter le panier moyen de vos clients.

Enfin, travailler la satisfaction client vous aidera à être recommandé par vos clients. Ceux-ci agiront comme de réels ambassadeurs de votre marque s’ils sont réellement satisfaits de vos prestations.

Analyser le succès de vos campagnes de marketing et optimisez-les

Comment savoir si vos campagnes de marketing B2B sont réussies ?

Reprenez vos objectifs SMART et les différents indicateurs définis pour suivre le succès de vos campagnes.

Analysez en permanence ces indicateurs et faites de l’AB testing.

L’AB testing consiste à envoyer votre trafic sur deux versions de vos contenus identiques en tout point excepté un élément que vous voulez tester.

Par exemple, testez 2 objets d’emails différents pour savoir lequel a le meilleur taux d’ouverture. Changez le titre d’une page de destination pour savoir laquelle convertit le mieux. Ou encore son bouton d’appel à l’action, la place des éléments sur une page…

Beaucoup d’éléments peuvent être testés. Mais une règle d’or de l’AB testing consiste à tester un élément à la fois, autrement vous ne pourrez déterminer la raison exacte des différences de résultat entre les deux versions.

Mettre en place une stratégie d’AB testing vous aidera à optimiser vos résultats et votre retour sur investissement en permanence.

Voilà, vous avez maintenant la stratégie complète à mettre en place pour une campagne marketing efficace en B2B.

Néanmoins, pour être le plus complet possible, analysons les principaux canaux de communication que vous allez utiliser :

Les principaux canaux de communication en marketing B2B

communication marketing b2b

Pour être visible auprès de votre audience, vous allez devoir réfléchir aux canaux de communication sur lesquels vous souhaitez communiquer.

L’avantage du digital, c’est qu’il permet de cibler précisément votre audience et coûte généralement moins cher que les canaux de communication traditionnels.

Le référencement naturel

Nous avons déjà parlé du référencement naturel. Il s’agit d’un canal essentiel à toute entreprise qui s’inscrit dans une stratégie à long terme. Néanmoins, générer du trafic par ce canal nécessitera des efforts et ne se fait pas en quelques jours. Il faut au minimum compte 6 mois pour réellement obtenir vos premiers résultats.

Apprendre les bases du SEO

La publicité

A l’inverse du référencement naturel, la publicité vous permet d’être visible tout de suite et d’obtenir vos premiers résultats sur le court terme. Par ailleurs, le grand avantage de la publicité est qu’il vous permet de rediriger votre trafic sur la page de destination que vous souhaitez et qui est optimisée spécifiquement pour vous aider à atteindre vos objectifs de campagne.

La publicité se fait généralement sur les réseaux sociaux ou via la régie de Google.

Vous pouvez en savoir plus sur les campagnes que vous pouvez créer sur Facebook et sur Google ici :

Les différents types de campagne Google Ads

Les différents types de campagne Facebook ads 

Les réseaux sociaux

L’animation de vos communautés sur les réseaux sociaux est une autre source de trafic intéressante. Publiez régulièrement des contenus intéressants pour votre audience et partagez vos articles et vidéos pour faire vivre vos pages d’entreprise.

Pour en savoir plus sur l’animation des réseaux sociaux, lisez ces articles :

Quel réseau social prioriser pour votre entreprise

Comment créer de l’engagement sur les réseaux sociaux ?

 

Ainsi, même si le marketing B2B s’adresse à un public plus averti, la clé de la réussite consiste, comme pour toute stratégie marketing, à construire votre communication à destination d’une audience bien spécifique.

Le digital a permis de développer de nombreuses opportunités pour les entreprises afin de les aider à proposer des informations et du contenu pertinent auprès de leurs prospects.

Ainsi, plutôt que de se faire voir en mettant en avant des offres commerciales, l’inbound marketing en B2B consiste avant tout à proposer le bon contenu au bon moment pour aider vos prospects à avancer dans le parcours d’achat.

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